Une étude approfondie menée par Optmyzr et portant sur plus d’un million d’annonces Google Ads, a révélé des tendances surprenantes en matière de création publicitaire, remettant en question plusieurs croyances communes sur les stratégies d’optimisation. L’examen de plus de 22 000 comptes d’annonceurs a permis de dégager des insights précieux quant à l’efficacité de différentes approches de création publicitaire.
Les limitations de la force publicitaire
L’une des révélations les plus étonnantes de l’étude concerne la corrélation entre la métrique « Ad Strength » de Google et les performances réelles des annonces. Traditionnellement, de nombreux marketeurs ont mis l’accent sur l’obtention de scores élevés d’Ad Strength, pensant qu’ils étaient synonymes de meilleures performances. Cependant, les données montrent que les annonces avec une force publicitaire « moyenne » surpassent souvent celles classées « excellentes » en termes de coût par acquisition (CPA), de taux de conversion et de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS).
Fred Vallaeys, co-fondateur de Optmyzr, explique : « Une force publicitaire plus élevée ne signifie pas un meilleur taux de clics (CTR) ou un meilleur taux de conversion. Pour les annonceurs expérimentés, il est plus bénéfique de créer des annonces qui résonnent avec votre audience cible que de se concentrer sur un score abstrait. »
Les impacts du positionnement des éléments publicitaires
L’étude a également examiné l’effet du « pinning » des actifs publicitaires, une pratique permettant aux annonceurs de fixer des éléments spécifiques à des positions particulières dans une annonce. Contrairement à la croyance que fixer tous les éléments fournit un meilleur contrôle, les données montrent que les annonces avec certains ou aucun élément fixé performent généralement mieux en termes de métriques basées sur les conversions. Cependant, les annonces entièrement fixées présentaient un léger avantage en termes de CTR.
Casse typographique : un facteur de performance inattendu
Une autre découverte intrigante concerne l’utilisation de la casse des titres et descriptions dans les annonces. Historiquement, de nombreux annonceurs ont préféré l’utilisation de la majuscule pour les titres. Toutefois, l’étude révèle que l’utilisation de la casse des phrases (lettre capitale en début de phrase uniquement) conduit souvent à de meilleures performances, en particulier pour les RSA (Responsive Search Ads) et les annonces Demand Gen.
Cette tendance peut être attribuée au fait que la casse des phrases ressemble davantage aux résultats de recherche organiques, que les utilisateurs perçoivent généralement comme étant de meilleure qualité.
La longueur des annonces : la qualité avant la quantité
La longueur des éléments créatifs dans les annonces a également joué un rôle significatif dans la performance. Contrairement à la sagesse conventionnelle qui recommande de maximiser les limites de caractères, l’étude a révélé que des titres plus courts et plus concis offrent généralement de meilleures performances. Pour les descriptions, une longueur modérée semble être idéale, équilibrant la fourniture d’informations adéquates sans excès de verbosité.
Navah Hopkins, évangéliste chez Optmyzr, souligne l’importance de ces résultats : « La tendance historique des annonces plus longues étant meilleures ne se vérifie pas avec les types d’annonces actuels. La qualité prime sur la quantité pour obtenir de meilleurs CTR, taux de conversion et ROAS. Concentrez-vous sur un message fort et convaincant plutôt que de maximiser le nombre de caractères. »
État des lieux et recommandations
Les méthodologies employées pour cette étude comprenaient l’analyse de données provenant de comptes publicitaires en fonction depuis au moins 90 jours avec des dépenses mensuelles minimales de 1 500 $. Ces comptes appartenaient majoritairement à des marketeurs avancés utilisant la plateforme Optmyzr, ce qui pourrait introduire un certain biais de sélection. Néanmoins, les résultats fournissent des perspectives précieuses qui méritent d’être prises en compte par tous les professionnels du marketing digital.
- La force publicitaire (Ad Strength) ne doit pas être considérée comme un indicateur principal de performance.
- Une fixation sélective des éléments publicitaires peut être bénéfique, mais fixer tous les éléments peut limiter les performances.
- L’utilisation de la casse des phrases surpasse souvent la majuscule, en particulier pour les RSA et les annonces Demand Gen.
- Des titres plus courts et des descriptions de longueur modérée offrent généralement de meilleures performances.
- Les annonces textuelles étendues (ETA) peuvent encore surpasser les RSA dans certains cas, soulignant l’importance de conserver les ETA bien performantes.
En conclusion, les professionnels du marketing digital doivent être prêts à remettre en question les pratiques établies et à s’adapter à l’évolution des tendances en matière de création publicitaire. En restant informés des dernières données et en étant disposés à tester de nouvelles approches, les annonceurs peuvent améliorer leurs performances publicitaires et obtenir de meilleurs résultats pour leurs clients ou entreprises.
