Le 15 août 2024, Amazon étendra ses frais de publicité réglementaire pour inclure les annonces diffusées au Canada, marquant ainsi une expansion de sa politique de taxe sur les services numériques (TSN). Cette évolution, annoncée ce mois-ci par Amazon, aura un impact sur les annonceurs qui diffusent des publicités à destination des audiences canadiennes, s’ajoutant à la liste des pays où de tels frais sont déjà en place.
Le 3 août 2024, quelques jours avant l’annonce d’Amazon, Google a introduit sa propre surtaxe de 2,5 % pour les annonces diffusées au Canada, qui prendra effet à partir du 1er octobre 2024. Les frais de publicité réglementaire d’Amazon, qui sont une réponse à l’introduction de taxes locales sur les services numériques et autres réglementations dans divers pays, ont été appliqués aux annonces diffusées ou achetées dans plusieurs pays européens, y compris la France, l’Italie, l’Espagne, le Royaume-Uni, l’Autriche et la Turquie. L’inclusion du Canada marque une expansion notable en Amérique du Nord, reflétant la tendance mondiale croissante de taxation numérique.
Selon l’annonce d’Amazon, les frais de publicité réglementaire sont calculés en fonction du lieu où les annonces sont diffusées ou achetées. Pour les annonces canadiennes, un taux de TSN de 3 % sera appliqué. Ce taux est cohérent avec certains pays européens comme la France et l’Italie, mais inférieur à d’autres tels que l’Autriche (5 %) et la Turquie (7,5 %).
Impact des Frais Publicitaires
L’application de ces frais est complexe et varie en fonction de l’emplacement de l’annonceur et de l’audience cible de l’annonce. Par exemple, un annonceur basé aux États-Unis dont l’annonce reçoit un clic évalué à 1,00 USD d’un client dans un pays avec un taux de TSN de 3 % se verrait facturer des frais de publicité réglementaire de 0,03 USD pour ce clic. La situation devient plus complexe pour les annonceurs basés dans des pays qui appliquent déjà une TSN. Un annonceur ayant une adresse commerciale au Royaume-Uni ou en Turquie pourrait voir ses frais calculés à partir du montant total de sa facture, en plus des frais pour les annonces diffusées dans d’autres destinations appliquant la TSN.
Pour les annonceurs utilisant la Plateforme d’achat programmatique (DSP) d’Amazon, la structure des frais est particulièrement nuancée. Les frais sont appliqués au moment de l’émission de la facture comme un élément de ligne séparé ajouté aux charges de campagne. Le calcul comprend les frais de campagne (comprenant le coût des médias, les frais d’audience et les frais de plateforme) plus les frais publicitaires réglementaires, avec les taxes applicables ajoutées à ce sous-total. Il est important de noter que, bien que les frais d’audience et de plateforme ne soient pas directement inclus dans la détermination des frais publicitaires réglementaires, ils sont pris en compte dans le coût par impression à partir duquel ces frais sont calculés.
Conséquences Pour les Annonceurs
L’introduction de ces frais au Canada soulève des questions sur les implications plus larges pour la publicité numérique en Amérique du Nord. Alors que les gouvernements du monde entier s’efforcent de taxer les services numériques, notamment ceux fournis par de grandes multinationales, les annonceurs sont de plus en plus pris entre deux feux. Le taux de 3 % pour le Canada s’aligne avec les taux de certains pays européens, suggérant une certaine cohérence internationale dans l’approche de la taxation numérique.
Cependant, la variation des taux d’un pays à l’autre – de 2 % au Royaume-Uni à 7,5 % en Turquie – met en évidence les défis de la navigation dans un paysage fiscal mondial fragmenté. Cette disparité pourrait potentiellement influencer les stratégies des annonceurs, conduisant éventuellement à des déplacements des dépenses publicitaires entre différentes régions en fonction des considérations fiscales.
Le moment de cette expansion est notable, survenant à un moment où la publicité numérique est plus cruciale que jamais pour les entreprises. La pandémie de COVID-19 a accéléré la transition vers le commerce en ligne et le marketing numérique, rendant ces coûts additionnels une considération significative pour les annonceurs déjà confrontés à des incertitudes économiques.
Pour les entreprises canadiennes et celles ciblant les consommateurs canadiens, ce changement nécessite une réévaluation des budgets et des stratégies publicitaires. Les frais supplémentaires de 3 %, bien que semblant petits, peuvent s’accumuler de manière significative pour les campagnes publicitaires de grande envergure. Cela pourrait potentiellement affecter la compétitivité des petites entreprises ou celles opérant avec des marges serrées.
Implémentation et Transparence
D’un point de vue technique, la mise en œuvre de ces frais par Amazon démontre la capacité de l’entreprise à suivre et appliquer des règles fiscales complexes dans de multiples juridictions. Le système doit déterminer avec précision l’origine de chaque clic ou impression d’annonce, appliquer le taux de taxe approprié, et refléter cela sur des factures pouvant inclure des transactions de plusieurs pays.
La transparence fournie par Amazon en détaillant ces frais sur les factures est louable, offrant aux annonceurs une clarté sur l’impact des TSN sur leurs dépenses publicitaires. Les annonceurs peuvent consulter leurs frais de publicité réglementaire sur les PDF de factures et les factures web disponibles sur la page de facturation, avec une ventilation détaillée des frais par distribution géographique.
Alors que les taxes sur les services numériques continuent d’évoluer à l’échelle mondiale, l’industrie publicitaire fait face à des défis constants pour s’adapter à ces changements. L’expansion des frais de publicité réglementaire d’Amazon au Canada pourrait être vue comme un présage de futures expansions, possiblement vers d’autres pays nord-américains ou des marchés numériques émergents.
En résumé, la mise en place par Amazon de frais de publicité réglementaire pour les annonces diffusées au Canada à partir du 15 août 2024, représente un développement significatif dans le paysage de la taxation de la publicité numérique. Alors que les gouvernements du monde entier cherchent à capter des revenus provenant des services numériques, les annonceurs doivent naviguer dans un environnement de plus en plus complexe et coûteux.
