Le 19 septembre 2024, Amazon a dévoilé une amélioration significative de sa plateforme côté demande (DSP), introduisant la fonctionnalité d’enchères basées sur des objectifs. Cette nouvelle fonctionnalité vise à aider les annonceurs à améliorer leurs résultats en termes de portée et de fréquence, maximisant ainsi les résultats pour les campagnes de notoriété de marque. L’annonce est intervenue il y a seulement 12 jours, marquant une récente avancée dans la technologie de la publicité numérique.
Fonctionnement des enchères basées sur des objectifs
Les enchères basées sur des objectifs dans Amazon DSP permettent aux annonceurs de spécifier leurs objectifs de portée et de fréquence souhaités pour les campagnes de marque. Le système optimise ensuite automatiquement les enchères en temps réel pour atteindre ces objectifs. Cette automatisation utilise des signaux d’utilisateurs et d’impressions, combinés aux modèles propriétaires d’Amazon, pour fournir des résultats de portée et de fréquence efficaces.
Selon Amazon, la nouvelle fonctionnalité bénéficie aux annonceurs en optimisant à la fois la livraison et les objectifs de performance simultanément. Cette approche d’optimisation double répond à un défi commun en publicité numérique : équilibrer une large portée avec une fréquence efficace.
Principales caractéristiques des enchères basées sur des objectifs
Création de campagnes pour les objectifs de marque : Les annonceurs peuvent désormais définir des Indicateurs Clés de Performance (KPI) spécifiques lors de la création de campagnes de fréquence. Par exemple, une marque pourrait viser une fréquence de deux impressions par utilisateur par semaine. Le système offre une flexibilité dans les stratégies d’optimisation, avec des options telles que « Prioriser la dépense budgétaire en totalité, tout en maximisant la performance » définie par défaut.
Rapport de campagne : Pour soutenir le nouveau système d’enchères, Amazon DSP a introduit le rapport de statut des métriques d’objectif. Cette fonctionnalité permet aux annonceurs de suivre l’avancement de leurs campagnes par rapport aux objectifs de portée et de fréquence définis en temps réel.
Disponibilité mondiale
Amazon a rendu les enchères basées sur des objectifs disponibles dans une large gamme de marchés :
- Amérique du Nord : États-Unis, Canada, Mexique
- Amérique du Sud : Brésil
- Europe : Allemagne, Espagne, France, Italie, Royaume-Uni, Belgique, Suisse, Pologne, Turquie, Autriche, Pays-Bas, Suède, Finlande, Norvège, Irlande, Danemark, Luxembourg
- Moyen-Orient : Arabie Saoudite, Émirats Arabes Unis, Israël, Égypte, Maroc, Bahreïn, Koweït
- Asie-Pacifique : Australie, Inde, Japon, Nouvelle-Zélande, Chine, Singapour
Éligibilité des annonceurs
La fonctionnalité d’enchères basées sur des objectifs est accessible aux annonceurs Amazon DSP du monde entier. Cela inclut les clients avec service géré (pour les campagnes de portée et de fréquence) et les utilisateurs en libre-service (uniquement pour les campagnes de fréquence). La fonctionnalité prend en charge les types d’inventaire non garantis en affichage et vidéo.
Mise en œuvre technique
Les annonceurs peuvent accéder aux enchères basées sur des objectifs par deux canaux principaux :
- Interface Amazon DSP
- API Amazon Ads
Pour les développeurs et agences utilisant l’API, les enchères basées sur des objectifs sont intégrées dans le champ « optimization » de l’objet de l’ordre. Amazon recommande de consulter leur documentation technique pour les détails complets de mise en œuvre.
Impact sur les stratégies publicitaires de marque
L’introduction des enchères basées sur des objectifs répond à plusieurs défis clés dans la publicité de marque :
- Expansion de la portée efficace : Les annonceurs souhaitant introduire leur marque à un public plus large peuvent désormais définir des objectifs axés sur la portée. Le système ajustera automatiquement les enchères pour maximiser le nombre d’utilisateurs uniques exposés à la campagne publicitaire, aidant les marques à étendre leur notoriété de manière efficace.
- Optimisation de la fréquence : Pour les annonceurs préoccupés par la fatigue publicitaire ou cherchant à renforcer les messages de marque, la capacité de définir des objectifs de fréquence est cruciale. Cette fonctionnalité aide à prévenir à la fois une sous-exposition (où les utilisateurs ne voient pas suffisamment les annonces pour se souvenir de la marque) et une surexposition (qui peut mener à l’irritation de l’audience et à des dépenses publicitaires gaspillées).
- Utilisation du budget : Le système d’enchères basées sur des objectifs est conçu pour maximiser les objectifs de campagne tout en assurant une utilisation complète du budget. Cela répond à une préoccupation courante parmi les annonceurs qui veulent atteindre des objectifs de marque spécifiques sans laisser de fonds alloués non dépensés.
Intégration avec les fonctionnalités existantes d’Amazon DSP
Les enchères basées sur des objectifs complètent les capacités existantes d’Amazon DSP, incluant :
- Informations sur l’audience pour le ciblage
- Améliorations et services créatifs
- Gestion de campagnes inter-canaux
- Analytique détaillée de la performance
Cette intégration permet aux annonceurs de créer des stratégies de notoriété de marque plus holistiques qui tirent parti des vastes données et de la portée d’Amazon à travers plusieurs points de contact numériques.
Contexte de l’industrie
Le lancement des enchères basées sur des objectifs intervient à un moment où la publicité de marque se déplace de plus en plus vers des plateformes programmatiques. Selon eMarketer, les dépenses publicitaires numériques programmatiques aux États-Unis devraient atteindre 115,07 milliards de dollars en 2024, représentant 91,1 % des dépenses totales en publicité d’affichage numérique.
La démarche d’Amazon pour améliorer ses capacités DSP positionne l’entreprise pour concurrencer plus efficacement d’autres grands acteurs dans le domaine de la publicité numérique, comme Google et Facebook. L’accent mis sur les outils de publicité de marque reflète également une tendance plus large de l’industrie vers le soutien des activités marketing en haut de l’entonnoir en plus des campagnes de réponse directe.
Points clés
- Amazon DSP a lancé des enchères basées sur des objectifs le 19 septembre 2024
- La fonctionnalité optimise la portée et la fréquence pour les campagnes de notoriété de marque
- Les annonceurs peuvent définir des cibles KPI spécifiques pour la portée ou la fréquence
- Disponible mondialement sur les principaux marchés
- Supporte à la fois les annonceurs en service géré et en libre-service
- Accessible via l’interface Amazon DSP et l’API Amazon Ads
- Conçu pour améliorer l’efficacité des dépenses publicitaires de marque
- S’aligne sur les tendances de l’industrie vers la publicité de marque programmatique
