Dans un marché publicitaire en rapide évolution, Amazon a présenté ses résultats financiers du deuxième trimestre de 2024 avec une croissance des revenus de ses services publicitaires de 20 % en glissement annuel, atteignant 12,77 milliards de dollars. Toutefois, cette performance marque une décélération par rapport aux trimestres précédents, et se situe en deçà des attentes des investisseurs. Cette situation met en lumière l’accent croissant mis sur la stratégie de monétisation vidéo d’Amazon, qui en est encore à ses débuts.
Un démarrage en demi-teinte pour la publicité vidéo
Au début de l’année, Amazon a introduit des publicités sur sa plateforme Prime Video et a organisé son premier événement de présentation, visant à attirer des budgets publicitaires plus importants pour la télévision. Ces accords en amont peuvent prendre du temps à se concrétiser, et les dirigeants de l’entreprise ont souligné que la stratégie de monétisation vidéo n’en était qu’à ses prémices.
Malgré la croissance robuste observée dans le secteur publicitaire de l’entreprise, Amazon continue de générer la majorité de ses revenus publicitaires à partir de formats de produits sponsorisés, un segment du marché du commerce de détail devenu plus compétitif et mature. Les prévisions indiquent que le taux de croissance des médias de détail pourrait ralentir l’année prochaine, à mesure que les budgets des marketeurs seront épuisés.
Les médias de détail à un tournant
Les réseaux de médias de détail ont connu une croissance fulgurante depuis la pandémie, Amazon dominant largement ce segment. Les annonceurs, en particulier dans les biens de consommation, ont investi massivement dans ce canal pour faire face à la perte de signaux et tirer parti des données de première main des détaillants pour cibler leurs campagnes. Cependant, une baisse de régime est attendue : selon WARC, les dépenses publicitaires globales sur les médias de détail augmenteront de 10,6 % l’année prochaine, après une croissance de 13,7 % en 2024. Cette diminution sera due à l’épuisement progressif des budgets de marketing commercial.
Le secteur de la vidéo représente une opportunité prometteuse pour les réseaux de médias de détail ayant les ressources financières et la maîtrise technologique nécessaires pour s’infiltrer dans la publicité de marque plus premium et en amont de l’entonnoir. Prime Video propose des programmes qui attirent traditionnellement les budgets publicitaires, y compris les sports en direct.
Amazon Prime Video : Un repositionnement stratégique
Prime Video détient les droits de diffusion du « Thursday Night Football » de la NFL et a récemment signé un accord avec la NBA pour diffuser un ensemble de matchs de basket-ball professionnel dans le cadre d’un accord de 11 ans qui débutera en 2025. La vision d’Amazon est de maintenir les marques dans son écosystème, en diffusant des campagnes télévisées directement liées aux ventes de commerce électronique, avec des résultats suivis et mesurés par la technologie d’Amazon.
Amazon a également promis de maintenir une charge publicitaire plus légère que celle de ses concurrents en streaming et de la télévision linéaire afin de ne pas rebuter les téléspectateurs, qui se sont néanmoins plaints des changements apportés à Prime Video. « Pour les marques, l’opportunité excitante avec les publicités et Prime Video est la capacité à connecter directement la publicité, traditionnellement destinée à créer de la notoriété, à un résultat business comme les ventes de produits ou les abonnements », a déclaré le PDG d’Amazon, Andy Jassy, lors d’une conférence téléphonique sur les résultats du deuxième trimestre avec les investisseurs. « Nous sommes capables de le faire grâce à notre mesure et notre technologie publicitaire, permettant aux marques d’améliorer continuellement la pertinence et la performance de leurs annonces. »
Enfin, bien que ces résultats aient globalement déçu les investisseurs en ne répondant pas aux attentes en matière de revenus et en offrant des perspectives modestes pour le troisième trimestre, la stratégie à long terme d’Amazon pour intégrer la publicité vidéo dans son modèle de médias de détail pourrait représenter un tournant capital pour l’entreprise. Les prochains trimestres seront cruciaux pour évaluer la réussite de cette approche hybride entre e-commerce et média premium en termes de croissance des revenus publicitaires.
