À l’aube du nouveau millénaire, Brisk Iced Tea a marqué les esprits avec des publicités inoubliables mettant en scène des visages célèbres comme Elvis, Frank Sinatra et Rocky Balboa, animés non pas par ordinateur, mais grâce à la claymation, cette technique de stop-motion utilisant des marionnettes en argile. Adorées par les générations de Gen X et de millennials pour leur audace et leur créativité, ces publicités ont contribué à faire de Brisk une marque incontournable.
En 2024, la marque renaît de ses cendres avec une nouvelle campagne audacieuse, en utilisant cette fois-ci les talents de la rappeuse Doja Cat pour séduire la génération Z. La campagne, lancée le 10 septembre et qui se poursuit jusqu’au 15 décembre, se déploie sur des canaux sociaux tels que TikTok, Meta, Snapchat et YouTube, ainsi que sur des plateformes de streaming comme Vevo, Twitch, et Roku. Doja Cat devient ainsi la première femme artiste à être représentée en claymation pour une campagne de Brisk.
Un retour nostalgique pour une nouvelle génération
Julie Raheja-Perera, General Manager et Vice-Présidente de Pepsi Lipton Partnership en Amérique du Nord, a exprimé l’enthousiasme de la marque face à cette relance : « C’est notre plus grand lancement depuis plus d’une décennie, nous voulions donc nous associer à quelqu’un d’aussi audacieux que nous et faire évoluer la claymation de manière nouvelle et fraîche pour toute une nouvelle génération. »
La décision de faire appel à Doja Cat et de revenir à la claymation n’est pas anodine. La génération Z, connue pour son affinité avec la nostalgie, est le public cible parfait pour cette campagne. « Ce style dominait la culture et reste l’une de nos campagnes les plus distinctives et mémorables à ce jour », a ajouté Raheja-Perera. « Nous rallumons la nostalgie pour les fans de longue date, tout en engageant une toute nouvelle génération. »
Une nouvelle ère de créativité
La nouvelle campagne « That’s Cold » commence avec Doja Cat et une amie dans un décor idyllique. Lorsque son amie refuse de partager un Brisk, l’atmosphère tranquille est brisée par l’arrivée d’un ours affamé. Dans un clin d’œil aux anciennes publicités de Brisk, les yeux de Doja Cat deviennent bleus alors qu’elle commence à rapper son titre « Demons », réunissant magiquement un Voltron de la forêt qui sauve la canette de Brisk des griffes de l’ours.
« Il y a une nostalgie intégrée à l’exécution avec la claymation, qui prolonge l’héritage de Brisk, mais il y a aussi une nouvelle tension intégrée à notre campagne avec ‘That’s Cold' », a déclaré Isaac Silverglate, Directeur Créatif Exécutif chez VaynerMedia. « Ce ton s’aligne parfaitement avec ce que Brisk a fait dans le passé, mais ajoute une tension conçue pour résonner avec le public. »
Un mélange de modernité et de tradition
La technique de la claymation, bien que traditionnelle, s’est modernisée avec les innovations en impression 3D et en technologie de caméra. Les expressions faciales plus précises et les outils de playback améliorés ont rendu le processus de production plus fluide. Cependant, l’essence même de la claymation reste inchangée : chaque mouvement minutieux des marionnettes est posé et photographié avec soin par des animateurs. « La beauté du stop-motion, c’est que peu importe à quel point les outils avancent, l’artisanat humain reste au centre », a ajouté Silverglate.
Évolution de la claymation dans le marketing
Les publicités originales de Brisk sont nées à une époque où la claymation était au sommet de sa popularité avec des films comme « The Nightmare Before Christmas », « Chicken Run » et « Wallace & Gromit ». Même des émissions plus transgressives comme « Celebrity Deathmatch » sur MTV ont contribué à populariser cette technique. Peter Sluszka, le réalisateur de « That’s Cold », travaillait sur « Celebrity Deathmatch » lorsque les premières publicités de Brisk ont été diffusées.
« Soudain, nos propres tentatives de caricature de célébrités et d’action dynamique étaient éclipsées par la campagne brillamment exécutée de Brisk », a-t-il confié. « Depuis plus de deux décennies, je voulais faire partie de cette tradition créative. »
En conclusion, le retour de Brisk avec une campagne en claymation combinée à la présence charismatique de Doja Cat est une fusion parfaite entre tradition et innovation. Cette approche non seulement résonne avec les anciens fans de la marque, mais captive également une nouvelle génération qui valorise la créativité et l’expression de soi. Tandis que la claymation continue d’évoluer, Brisk démontre que certaines techniques, même les plus anciennes, peuvent avoir un impact durable sur plusieurs générations.
