Introduction
Le paysage des sneakers est en pleine ébullition. Alors que les marques historiques comme Nike et Adidas essaient de garder le cap, des nouveaux venus comme Hoka et On Running gagnent du terrain. Au milieu de ce tumulte, Allbirds, un pionnier de la vente directe aux consommateurs, traverse une phase critique. Fondée il y a dix ans, la société de San Francisco était autrefois la coqueluche de la Silicon Valley. Aujourd’hui, elle aspire à un renouveau grâce à une stratégie marketing remaniée.
Des débuts prometteurs à une période difficile
Allbirds s’est fait un nom avec ses designs confortables et son engagement envers la durabilité. Mais après une introduction en bourse en 2021 et une expansion excessive dans le commerce de détail, ses revenus nets ont chuté de 26,8 % au deuxième trimestre de 2024. La fermeture de dix magasins a contribué à cette baisse, bien que l’entreprise ait réussi à réduire ses pertes. Pour inverser cette tendance, Allbirds mise maintenant sur un retour aux fondamentaux de la construction de marque.
Un renouvellement stratégique
Cette année, Allbirds a remanié son équipe dirigeante, promouvant Joe Vernachio de COO à PDG en mars et nommant de nouveaux responsables produits. Parmi les nouveaux modèles de chaussures introduits, le Tree Glider, minimaliste et confortable, est le lancement le plus important. Cette chaussure s’inscrit dans une initiative plus vaste baptisée « Allbirds by Nature, » qui souligne le double sens du terme « nature, » en lien avec la Terre et les qualités humaines intrinsèques.
Une campagne publicitaire onirique
La nouvelle campagne publicitaire d’Allbirds, créée en collaboration avec Sid Lee, a une qualité presque rêveuse. Les gens y déambulent en Tree Gliders avant de flotter dans les airs. Cette campagne met en avant la dualité de « nature » et s’accompagne d’un partenariat avec Melissa Wood-Tepperberg, une influenceuse bien connue dans le domaine du bien-être. Kelly Olmstead, directrice marketing d’Allbirds depuis décembre, explique que cette plateforme pourrait soutenir la marque au moins pour les cinq prochaines années.
Un parcours vers la résilience
Olmstead, qui a passé près de deux décennies chez Adidas, est convaincue du potentiel de retour en force d’Allbirds. En rejoignant l’entreprise en tant que consultante, elle a été séduite par l’esprit de « haute puissance, basse égo » de l’équipe. Elle observe que malgré une notoriété faible mais stable (environ 15 à 17 %), Allbirds jouit d’un Net Promoter Score (NPS) exceptionnellement élevé, supérieur à 90, ce qui signifie que ceux qui connaissent la marque l’adorent.
Une approche plus moderne du marketing
D’abord native de la vente directe aux consommateurs (DTC), Allbirds revoit sa stratégie médiatique sous l’impulsion de Joe Vernachio et Adrian Nyman, le chef de la conception. La performance marketing, autrefois sous la coupe de l’e-commerce, relève maintenant du marketing global. Cette restructuration permet une meilleure réactivité et optimisation des contenus. Allbirds cherche désormais à raconter sa propre histoire de manière plus approfondie à travers des formats de contenu plus longs sur des plateformes comme YouTube et TikTok.
Défis et opportunités dans un marché saturé
Le marché des sneakers est très segmenté avec des catégories comme le streetwear, la performance sportive et le confort. Allbirds entend se démarquer grâce à son engagement en faveur de la durabilité et une approche de design sophistiqué sans logo ostentatoire. Cela contraste fortement avec les visuels maximalistes et surchargés de certaines autres marques. Le Tree Glider incarne cette philosophie de confort et de confiance discrète, sans besoin de branding excessif.
Un partenariat stratégique avec Sid Lee
La collaboration avec Sid Lee, bien que récente, a été fructueuse. Les deux parties ont travaillé ensemble pour développer une campagne qui peut articuler les avantages des produits tout en résonnant au niveau humain et aspirant. Le message « Allbirds by Nature » est à la fois simple et riche, permettant à la marque de raconter son histoire de manière cohérente et convaincante.
Prévisions pour le reste de l’année
Le lancement du Tree Glider sera la plus grande poussée marketing d’Allbirds depuis un bon moment. L’entreprise retourne aux chaînes de streaming, à la télévision et aux autres canaux de notoriété pour mieux expliquer ce qu’est Allbirds. Pour le quatrième trimestre, des histoires plus profondes et des contenus longs sont prévus en complément des efforts sur les réseaux sociaux, dans le domaine digital et au détail, ainsi qu’avec les influenceurs. Cette stratégie est envisagée comme une première étape avant de trouver un rythme soutenu en termes de marketing et d’investissement d’ici le troisième trimestre de l’année prochaine.
Des tactiques non conventionnelles et l’innovation
Bien qu’ayant toujours mis l’accent sur la performance marketing et les canaux de notoriété, Allbirds n’a jamais été aussi investi dans des partenariats et des efforts de sensibilisation. La collaboration avec Melissa Wood-Tepperberg pour le lancement du Tree Glider témoigne de cette nouvelle approche. Allbirds dispose également d’un programme CRM exceptionnel, C360, qui fournit une vue extrêmement détaillée des consommateurs. Le défi réside maintenant dans l’utilisation efficace de ces données pour des actions marketing personnalisées et opportune.
