En 2024, la confiance des consommateurs et la familiarité avec les marques sont plus importantes que jamais pour le succès commercial dans toutes les industries. Les recherches montrent que 81% des consommateurs doivent faire confiance à une marque avant de considérer un achat, et 59% préfèrent acheter de nouveaux produits de marques qu’ils connaissent déjà. Cela est vrai tant pour les entreprises B2B que pour les entreprises B2C, avec une enquête récente portant sur 1208 employés d’entreprises américaines, chargés d’acheter des produits et services B2B, montrant que 90% des acheteurs choisissent finalement le fournisseur qu’ils avaient en tête avant de commencer à rechercher le produit. Alors que les paysages numériques et sociaux continuent d’évoluer, cultiver une forte équité de marque devient indispensable. Cela permet aux entreprises de se démarquer dans des marchés de plus en plus saturés, de commander des prix premium, et de construire une confiance et une loyauté profondes chez les consommateurs, ce qui impacte directement le résultat net.
Preuves concrètes : comment les marques fortes génèrent des performances financières supérieures
Des marques emblématiques comme Coca-Cola et Hershey’s démontrent le lien puissant entre l’équité de marque et la performance financière. Au premier trimestre de 2024, Coca-Cola a réalisé une croissance de ses revenus malgré une augmentation des prix dans un environnement de forte inflation. De même, Hershey’s a dépassé les attentes en matière de bénéfices même avec des prix plus élevés. Ces cas montrent comment une forte équité de marque favorise la loyauté et permet aux entreprises de résister à la sensibilité aux prix, en maintenant une performance robuste même dans des conditions économiques difficiles.
Un cadre stratégique pour lier l’équité de marque aux résultats commerciaux
Pour traduire l’équité de marque en résultats commerciaux mesurables, les entreprises ont besoin d’une approche stratégique qui intègre l’évaluation de la performance de la marque avec des indicateurs clés de performance commerciale :
Étape 1 : Évaluer la santé de la marque avec précision
Pour évaluer la performance de la marque, les entreprises doivent s’associer à des experts de confiance comme Storyful pour développer un score d’équité de marque personnalisé utilisant à la fois des données sociales et numériques. Le cadre doit couvrir les dimensions clés suivantes :
- Notoriété : La visibilité et la reconnaissance de la marque. Les métriques peuvent inclure :
- Mentions de la marque : Suivre les mentions sociales taguées et organiques pour évaluer la visibilité.
- Nombre de followers : Surveiller la croissance des followers sur les réseaux sociaux pour évaluer la portée.
- Couverture médiatique : Évaluer le niveau de couverture médiatique en catégorisant les articles.
- Communications détenues : Évaluer la performance des publications détenues et l’impact des publicités sociales.
- Estime : Le niveau de respect et d’admiration que les parties prenantes clés ont pour la marque. Les métriques peuvent inclure :
- Sentiment des consommateurs : Utiliser l’analyse de sentiment pour catégoriser les retours positifs des consommateurs.
- Sentiment médiatique : Analyser la tonalité des articles médiatiques sur la marque.
- Scores d’avis : Évaluer les évaluations en ligne pour comprendre les perceptions des consommateurs.
- Association : Les attributs et perceptions associés à la marque. Les métriques peuvent inclure :
- Critiques des consommateurs : Suivre et catégoriser les critiques des consommateurs.
- Résonance : Évaluer dans quelle mesure les consommateurs s’alignent avec les valeurs de la marque.
- Confusion de marque : Surveiller les cas où la marque est confondue avec d’autres.
- Loyauté : Le niveau de soutien que les consommateurs ressentent pour la marque. Les métriques peuvent inclure :
- Mentions positives : Suivre la part de mentions positives.
- Engagement : Mesurer les likes, partages et commentaires pour évaluer l’interaction des consommateurs.
Intégrer une période de rétrospective de deux ans en utilisant des métriques de base, telles que l’analyse des tendances historiques et les indicateurs économiques, peut fournir des bases précieuses pour évaluer la performance à long terme de la marque. En analysant les données de recherche, les plateformes de médias sociaux, les actualités, les blogs et les forums, les entreprises peuvent construire une image complète de l’équité de la marque, de la perception et du sentiment des consommateurs.
Étape 2 : Quantifier les indicateurs de performance commerciale
Ensuite, identifier, surveiller et analyser les indicateurs de performance commerciale critiques pour comprendre l’impact financier des investissements dans la marque. Ces indicateurs varieront selon les organisations mais pourraient inclure :
- Croissance des revenus
- Marges bénéficiaires
- Retour sur investissement
- Coûts d’acquisition client
- Part de marché
- Acquisition de talents
Aligner les indicateurs de performance commerciale sélectionnés avec les activités de la marque et les périodes est essentiel pour identifier les corrélations claires. Les sources de données doivent inclure des données de recherche, des analyses de médias sociaux, des rapports sectoriels, des données financières et des indicateurs économiques.
Étape 3 : Connecter l’équité de marque à la performance commerciale
Relier efficacement l’équité de marque à la performance commerciale implique :
- Intégration des données historiques sur les indicateurs de marque tels que la notoriété, l’estime et la loyauté avec les indicateurs commerciaux comme la croissance des revenus et les marges bénéficiaires pour créer un ensemble de données capturant la relation entre les activités de la marque et les résultats commerciaux.
- Réalisation d’une analyse de corrélation pour identifier et mesurer les relations entre ces variables historiques afin de révéler comment la performance passée de la marque a influencé les indicateurs financiers.
- Engagement dans une analyse des tendances historiques pour comparer ces données au fil du temps, en quantifiant l’impact des évolutions de la performance de la marque sur les résultats commerciaux.
Cette approche intégrée fournit aux responsables de la marque des insights actionnables, aidant les équipes à prendre des décisions stratégiques basées sur des données, alignant ainsi les investissements dans la marque avec les objectifs commerciaux.
Le chemin vers une croissance durable : Alignement de la stratégie de marque avec la performance commerciale
Dans le marché compétitif d’aujourd’hui, gérer et tirer parti efficacement de l’équité de marque est essentiel pour promouvoir une croissance commerciale durable tant pour les marchés B2B que B2C. En évaluant systématiquement la performance de la santé de la marque, en mesurant la performance commerciale et en comprenant la relation entre les deux, les entreprises peuvent aligner leur stratégie de marque avec des résultats commerciaux tangibles. Les entreprises qui maîtrisent l’intégration de ces deux aspects critiques de leurs opérations commerciales construisent une confiance et une fidélité plus fortes des consommateurs, réalisant finalement un avantage concurrentiel à long terme et un succès financier.
