Disney approfondit grandement sa stratégie de télévision connectée (CTV) avec l’introduction de nouveaux formats publicitaires interactifs et shoppables. Ces offres innovantes, développées en partenariat avec BrightLine et Kerv, visent à rendre les messages de marque plus engageants et, dans certains cas, à encourager les téléspectateurs à effectuer des achats en ligne.
Advergaming : L’avenir de la publicité interactive
L’un des formats pionniers introduits par Disney est l’« advergaming », une approche publicitaire qui intègre des jeux au sein des annonces. Ces formats gamifiés sont lancés exclusivement sur Hulu et ESPN. Par exemple, un jeu-questionnaire et un défi chronométré sont disponibles dès le lancement, avec Topgolf comme annonceur principal pour ce dernier.
Le format de défi chronométré de Topgolf engage les utilisateurs à compléter des défis contraints au temps, thématisés autour de la marque. Utilisant les boutons de la télécommande, les utilisateurs peuvent effectuer des swings de golf plus puissants sur un parcours virtuel.
Des formats shoppables pour une interactivité accrue
Disney a également collaboré avec la firme d’intelligence artificielle Kerv pour développer trois nouveaux formats : Sync, L-Bar et Impulse. Ces formats utilisent un mélange de QR codes, graphiques et carrousels de produits pour stimuler les transactions via la télévision connectée.
Par exemple, les annonces du format Impulse, qui ont été testées par Target et Nespresso plus tôt au printemps, affichent une image de produit au-dessus d’un QR code accompagné d’un appel à l’action « scannez pour acheter ». Cette technologie a notamment été utilisée dans une campagne de Target mettant en vedette Kristen Wiig, promouvant le programme de fidélité revampé du détaillant.
Des formats de publicité pour une expérience de visionnage fluide
Dans une déclaration, Jamie Power, vice-président senior des ventes adressables chez Disney, a déclaré : « Les marques viennent chez Disney dans le but de proposer de nouvelles expériences publicitaires uniques aux consommateurs, qui stimulent à la fois l’engagement et offrent une expérience de visionnage fluide. »
Les formats de publicité interactifs et shoppables permettent aux annonceurs de se connecter avec les audiences de manière plus différenciée et dynamique. Disney a lancé ces formats dans le cadre de sa stratégie plus large de faire du streaming une entreprise plus rentable.
Les premiers résultats et l’avenir de la publicité CTV
Bien que Disney n’ait pas encore communiqué les résultats spécifiques des tests initiaux, les formats interactifs comme Impulse ont déjà été adoptés par des marques telles qu’Unilever. Les formats shoppables sont disponibles sur différentes propriétés de Disney, y compris Disney+ et le marché programmatique de Disney Advertising.
Les annonces shoppables sont devenues populaires parmi les éditeurs cherchant à démontrer que les campagnes publicitaires diffusées sur leurs services peuvent être liées de manière plus étroite aux ventes. Amazon, par exemple, a récemment introduit un concept similaire pour Prime Video, une plateforme de streaming qui a commencé à diffuser des publicités plus tôt cette année.
Les collaborations stratégiques pour une meilleure efficacité
Le partenariat avec BrightLine et Kerv n’est qu’un aspect de la stratégie CTV de Disney. Lors de sa présentation en amont, Disney a également conclu un accord avec Walmart permettant à la grande distribution de cibler et de mesurer plus efficacement les campagnes CTV grâce aux médias de vente au détail de Walmart.
« Chez BrightLine, nous croyons en la rupture des frontières de ce qui est possible en matière de publicité, et ces expériences d’advertising gamifié en sont un parfait exemple », a déclaré Michael Bologna, directeur des accélérateurs chez BrightLine.
