Une mise à jour majeure pour l’attribution dans Google Analytics
Le 26 juillet 2024, Google a annoncé une mise à jour significative de sa plateforme Google Analytics, abordant un problème de longue date qui a souvent frustré les spécialistes du marketing numérique et les analystes de données : la prévalence des valeurs d’attribution « (not set) » dans les rapports. Cette mise à jour, centrée sur la gestion des événements collectés automatiquement, représente un bond en avant pour l’amélioration de la qualité des données et la précision de l’attribution pour des millions d’utilisateurs de Google Analytics à travers le monde.
L’objectif de la mise à jour
La mise à jour principale nécessite désormais que les utilisateurs disposent soit d’une commande de configuration, soit de la balise Google installée sur une page web pour que les événements collectés automatiquement soient envoyés correctement. Cette nouvelle exigence vise à prévenir l’envoi de ces événements de manière indépendante de la configuration de la balise, ce qui était la principale cause des valeurs d’attribution problématiques « (not set) » apparaissant dans les rapports.
Comprendre les valeurs « (not set) »
Pour comprendre pleinement l’importance de cette mise à jour, il est crucial de comprendre ce que sont les valeurs d’attribution « (not set) » et pourquoi elles ont été une problématique persistante pour les utilisateurs de Google Analytics. Dans le contexte de l’analyse web, « (not set) » est une valeur par défaut qui apparaît lorsque Google Analytics ne parvient pas à déterminer ou à catégoriser une information. Cela se produit souvent dans les rapports d’attribution, où « (not set) » indique que le système n’a pas pu identifier la source ou le support d’une interaction ou d’une conversion utilisateur spécifique.
Les défis posés par les valeurs « (not set) »
La présence de valeurs « (not set) » dans les rapports a longtemps été une source de frustration pour les spécialistes du marketing et les analystes. Ces valeurs créent des lacunes dans les données qui peuvent mener à des analyses incomplètes ou inexactes des performances marketing. Lorsqu’une portion significative du trafic ou des conversions est attribuée à « (not set) », il devient difficile de prendre des décisions éclairées sur les stratégies marketing, l’allocation des budgets et l’efficacité globale des campagnes.
Événements collectés automatiquement
Les événements collectés automatiquement, qui incluent des actions telles que les vues de page, les défilements, les clics sortants et les téléchargements de fichiers, sont conçus pour fournir des informations précieuses sur le comportement des utilisateurs sans nécessiter une mise en œuvre de code supplémentaire. Cependant, la collecte indépendante de ces événements, sans contexte approprié de la configuration analytique globale, résultait souvent en des données d’attribution incomplètes, se manifestant sous forme de valeurs « (not set) » dans les rapports.
Détails techniques de la mise à jour
Les détails techniques de cette mise à jour impliquent des changements sur la manière dont Google Analytics traite et attribue ces événements collectés automatiquement. En exigeant une commande de configuration ou la présence de la balise Google, le système s’assure que ces événements sont correctement contextualisés au sein de la configuration analytique globale d’un site web. Ce contexte permet une attribution plus précise des événements aux sources, supports et campagnes spécifiques.
Impacts pour les utilisateurs de Google Analytics
Pour les propriétaires de sites web et les spécialistes du marketing numérique, cette mise à jour peut nécessiter une révision de leur implémentation actuelle de Google Analytics. Ceux qui se fient uniquement aux événements collectés automatiquement sans configuration adéquate devront prendre des mesures pour s’assurer de la collecte continue des données et bénéficier de la précision améliorée de l’attribution. Bien que cela puisse nécessiter un effort initial, les bénéfices à long terme en termes de qualité des données et d’insights sont substantiels.
Avantages pour les campagnes marketing
L’impact de ce changement va au-delà de rapports plus propres. Avec moins de valeurs « (not set) », les spécialistes du marketing peuvent s’attendre à obtenir une image plus claire de leur entonnoir marketing et du parcours client. Cette visibilité améliorée peut mener à une optimisation plus efficace des campagnes marketing, à une meilleure compréhension du comportement des utilisateurs et à des calculs plus précis du retour sur investissement (ROI) pour diverses initiatives marketing.
Tendances et attributions précises
La réduction des valeurs « (not set) » s’inscrit également dans la tendance globale du marketing numérique vers une mesure plus granulaire et précise. À mesure que l’écosystème numérique devient de plus en plus complexe, avec des utilisateurs interagissant sur plusieurs appareils et canaux, la capacité à suivre et à attribuer ces interactions avec précision devient cruciale. La mise à jour de Google Analytics reflète ce besoin d’outils de mesure plus précis face aux comportements des utilisateurs et aux technologies marketing évolutives.
Actions et ajustements nécessaires
Il est important de noter que bien que cette mise à jour réduise significativement la survenue des valeurs « (not set) », elle ne les éliminera pas entièrement. Il restera des cas où Google Analytics ne pourra pas déterminer la source d’une interaction, en particulier dans les cas de trafic direct ou lorsque les utilisateurs ont des paramètres de confidentialité stricts limitant le suivi. Cependant, la réduction globale des valeurs « (not set) » devrait fournir une image beaucoup plus claire et précise des performances marketing.
Répercussions sur l’analyse historique des données
Pour les entreprises ayant lutté avec des pourcentages élevés de valeurs « (not set) » dans leurs rapports, cette mise à jour pourrait mener à des révélations significatives sur leurs performances marketing. Des canaux ou des campagnes précédemment sous-évalués en raison de problèmes d’attribution pourraient désormais montrer leur véritable impact. À l’inverse, certains canaux pourraient paraître moins efficaces une fois une attribution correcte mise en place. Ces insights pourraient entraîner des changements substantiels dans les stratégies marketing et les allocations budgétaires.
Adaptation des plateformes et systèmes
Du point de vue technique, l’exigence d’une commande de configuration ou de l’installation de la balise Google soulève des questions sur l’implémentation à travers différents types de sites web et systèmes de gestion de contenu. Bien que de nombreuses plateformes populaires supportent nativement Google Analytics, certains sites construits sur mesure ou utilisant des systèmes moins communs pourraient nécessiter un travail supplémentaire pour garantir la conformité aux nouvelles exigences. Cela pourrait entraîner une période d’ajustement tandis que les développeurs web et les propriétaires de sites mettent à jour leurs implémentations analytiques.
Perspectives et évolution de Google Analytics
En regardant vers l’avenir, cette mise à jour de Google Analytics signale l’évolution continue de la plateforme en réponse aux besoins des utilisateurs et aux paysages numériques changeants. À mesure que la qualité des données devient de plus en plus cruciale pour un marketing digital efficace, nous pouvons nous attendre à d’autres raffinements et améliorations des plateformes analytiques. Le focus sur la réduction des valeurs « (not set) » démontre l’engagement de Google à fournir des insights plus précis et exploitables à ses utilisateurs.
En somme, la mise à jour du 26 juillet 2024 de Google Analytics représente un pas en avant significatif pour aborder le problème de longue date des valeurs d’attribution « (not set) ». En exigeant une configuration correcte pour les événements collectés automatiquement, Google a amélioré la capacité de la plateforme à fournir des données d’attribution précises et complètes. Bien que ce changement puisse nécessiter quelques ajustements de la part des utilisateurs, les bénéfices à long terme en termes de qualité des données et de potentiel de prise de décision sont considérables.
