Les Jeux Olympiques ont souvent été une vitrine pour des publicités inspirantes qui racontent des histoires de triomphe et de performances d’athlètes au sommet de leur art. Pour les Jeux Olympiques d’été de 2024 à Paris, Hyundai a choisi une approche différente avec une campagne qui capture les moments où les enfants se demandent si la pression des sports en vaut la peine et la réponse qu’ils reçoivent de leurs parents.
Une campagne intitulée « It’s OK »
Intitulée « It’s OK », cette campagne marque un changement de ton par rapport à ce qui est généralement diffusé lors des Jeux Olympiques, mais aussi pour Hyundai en tant que marque. L’automobiliste, qui a régulièrement recours à l’humour dans ses publicités, comme en témoigne son spot très célèbre du Super Bowl 2020 avec des accents lourds de Boston pour mettre en avant les fonctionnalités d’assistance au stationnement, adopte une tonalité plus sobre cette fois-ci. « It’s OK » se distingue par des moments de connexion humaine où les parents encouragent leurs enfants à faire une pause et à poursuivre des activités moins éprouvantes pour leur santé mentale.
« Ne renoncez jamais à trouver ce que vous aimez », dit le message de clôture de la publicité. « Il y a de la joie dans chaque voyage. »
Les véhicules Hyundai en arrière-plan
La campagne, créée en collaboration avec Innocean USA, met en avant les modèles Tucson, IONIQ 5, Santa Fe et Palisade SUV. Cependant, ces véhicules jouent un rôle secondaire. Selon Angela Zepeda, CMO de Hyundai Motor America, l’équipe marketing a été expressément instruite de ne pas promouvoir de messages de vente autour des Jeux Olympiques.
« Bien que les voitures soient présentes, elles sont définitivement reléguées à l’arrière-plan, » a déclaré Zepeda lors d’une interview. « Il s’agit davantage de raconter notre ethos de marque et de partager une histoire émotionnelle. »
Un engagement croissant envers le public féminin
Les créations publicitaires apparaîtront sous forme de spots de 60 et 30 secondes diffusés pendant les retransmissions des Jeux Olympiques, avec un accent particulier sur les matchs de l’équipe féminine de soccer des USA (Hyundai est un sponsor global de la FIFA). En adaptant le message au programme, une publicité se termine par une jeune fille qui décide de passer de la gymnastique au soccer comme sport de prédilection, offrant une fin optimiste. Un contenu numérique et social diffusé sur TikTok, Instagram, Facebook et YouTube complète le plan média, géré par l’agence partenaire Canvas.
« Nous voulions en faire davantage avec les sports féminins. Les femmes constituent un très grand public auquel nous voulons nous adresser davantage, » a précisé Zepeda.
Une marque qui partage son « cœur et son âme »
La campagne olympique de Hyundai s’inscrit dans l’objectif de l’entreprise de partager davantage son « cœur et son âme », a déclaré Jason Sperling, directeur créatif de Innocean USA. Le concept repose sur l’idée que de nombreuses discussions difficiles mais essentielles ont lieu lorsque les parents déposent et récupèrent leurs enfants à leurs pratiques sportives. « It’s OK » est une extension de la campagne « There’s Joy in Every Journey » de Hyundai, qui positionne la marque autour des occasions joyeuses.
« Il y a une petite joie dans cela, dans la mesure où cela se résout en un moment heureux parce que vous finissez par trouver ce que vous aimez faire, mais parfois, la vie n’est pas si parfaitement tracée, » a déclaré Zepeda en parlant de l’ambiance que les publicités cherchent à capter. « Il s’agissait davantage de ce que les gens ressentent lorsqu’ils regardent les Jeux Olympiques. Les spectateurs sont tellement engagés et ressentent vraiment l’émotion des jeux. »
Des activités moins conventionnelles mises en lumière
De plus, Hyundai lance une campagne sur les réseaux sociaux intitulée « It’s Not a Sport » qui met en lumière des sports plus niches comme le surf, le skateboard et le breakdance.
La campagne de Hyundai contraste fortement avec celles des autres sponsors olympiques. Nike a récemment dévoilé ses très attendues publicités pour les Jeux d’été, qui plongent dans la détermination implacable nécessaire pour gagner. Des spots narrés avec enthousiasme par Willem Dafoe énumèrent des qualités normalement négatives mais néanmoins partagées par de nombreux grands sportifs, comme une obsession du pouvoir, une incapacité à se satisfaire et un manque de considération pour les sentiments des autres.
La réaction du public face à la publicité olympique pourrait fournir des informations importantes aux annonceurs alors qu’ils essaient de naviguer dans une seconde moitié d’année difficile qui inclura une élection présidentielle contestée aux États-Unis, divisant davantage le public. Hyundai prévoit de prolonger certains aspects de « It’s OK » tout au long de l’été et jusqu’à l’automne.
« Le sentiment des consommateurs est définitivement bas, » a souligné Zepeda. « Le pays a probablement besoin d’un petit coup de pouce. Je pense que les jeux, en général, seront probablement un point culminant pour beaucoup de gens. »
