La décision récente de la Cour générale de l’Union Européenne a annulé une amende de 1,5 milliard d’euros infligée à Google par la Commission Européenne en 2019 pour des pratiques anticoncurrentielles présumées liées à son service AdSense pour la recherche. Cette décision marque un tournant majeur dans l’examen des pratiques commerciales de Google en Europe.
Contexte de l’affaire
Google a lancé son service AdSense pour la recherche (AFS) en 2003, permettant aux éditeurs de sites web d’afficher des publicités liées aux requêtes de recherche sur leurs sites. Les éditeurs générant un trafic suffisant pouvaient négocier des accords personnalisés avec Google, appelés Accords de Services Google (GSA). Ces accords contenaient des clauses restreignant ou interdisant l’affichage de publicités provenant de services concurrents.
L’affaire contre Google a débuté en 2010 avec une plainte déposée par une entreprise allemande auprès de l’Office Fédéral des Cartels Allemand, et transférée par la suite à la Commission Européenne. Entre 2011 et 2017, d’autres plaintes ont été déposées par diverses entreprises, dont Microsoft, Expedia et Deutsche Telekom.
Décision de la Commission en 2019
Le 20 mars 2019, la Commission Européenne a conclu son enquête et a décidé que Google avait commis trois infractions distinctes, considérées comme une violation unique et continue du droit de la concurrence de l’UE, en particulier de l’article 102 du Traité sur le fonctionnement de l’Union Européenne (TFUE), qui interdit l’abus de position dominante sur le marché. La Commission a imposé une amende de 1 494 459 000 euros à Google, dont 130 135 475 euros également imputés à sa société mère, Alphabet.
Conclusions clés de la Cour Générale
La Cour Générale a procédé à un examen minutieux de la décision de la Commission et des preuves présentées. Elle a confirmé de nombreux constats de la Commission concernant la domination de Google sur le marché et les effets potentiellement anticoncurrentiels des clauses en question. Cependant, elle a identifié plusieurs erreurs critiques dans l’évaluation de la Commission :
- Durée des Clauses : La Cour a constaté que la Commission n’avait pas pris en compte toutes les circonstances pertinentes pour évaluer la durée pendant laquelle les éditeurs étaient soumis aux clauses restrictives. De nombreux GSA individuels avaient des durées de quelques années seulement, même s’ils étaient ensuite renouvelés ou prolongés. La Commission a été critiquée pour s’être concentrée uniquement sur la durée cumulative des accords sans considérer les opportunités des éditeurs de passer à des services concurrents lors des renouvellements ou leurs droits de résiliation unilatérale.
- Couverture du Marché en 2016 : La Cour a conclu que la Commission n’avait pas fourni de preuves suffisantes pour démontrer que les clauses auraient pu produire un effet de foreclosure en 2016, en raison d’un manque de données spécifiques à cette année.
- Effet de Dissuasion sur l’Innovation : La Cour Générale a déterminé que la Commission n’avait pas démontré de manière adéquate que les clauses en question avaient empêché l’innovation sur le marché de la publicité de recherche en ligne.
- Maintien de la Position Dominante de Google : La Cour a estimé qu’il n’y avait pas assez de preuves pour soutenir l’affirmation selon laquelle les clauses avaient aidé Google à maintenir et renforcer sa position dominante sur les marchés nationaux de la publicité de recherche en ligne.
- Préjudice aux Consommateurs : La Cour Générale a conclu que la Commission n’avait pas prouvé que les clauses avaient porté préjudice aux consommateurs.
Implications de la Décision de la Cour
L’annulation de l’amende de 1,5 milliard d’euros représente un revers significatif pour les efforts de la Commission Européenne visant à réguler les grandes entreprises technologiques et à garantir une concurrence équitable sur les marchés numériques. Cependant, il est important de noter que la décision de la Cour n’exonère pas totalement Google ni ne rejette toutes les préoccupations de la Commission concernant les pratiques commerciales de l’entreprise.
Parmi les implications clés de ce jugement, on peut citer :
- Approche Réglementaire : La décision met en évidence la nécessité pour les organismes de réglementation de mener des évaluations plus approfondies et nuancées des pratiques potentiellement anticoncurrentielles dans le secteur technologique, ce qui pourrait mener à des enquêtes plus détaillées et à une charge de preuve plus élevée pour les régulateurs dans les futurs cas.
- Précédent Juridique : Le jugement de la Cour fournit des orientations importantes sur la manière d’évaluer la durée et l’impact des clauses contractuelles dans les marchés numériques en évolution rapide, ce qui pourrait influencer les futurs cas de concurrence impliquant des entreprises technologiques.
- Pratiques Commerciales de Google : Bien que l’amende ait été annulée, Google a déjà apporté des modifications à ses accords AdSense en réponse à l’enquête de la Commission, des changements qui resteront probablement en place et pourraient bénéficier aux concurrents sur le marché de la publicité en ligne.
- Processus d’Appel : La Commission Européenne a le droit de faire appel de la décision de la Cour Générale devant la Cour de Justice de l’Union Européenne dans un délai de deux mois et dix jours à compter de la notification du jugement. Il reste à voir si la Commission poursuivra cette option.
- Autres Affaires en Cours : Cette décision pourrait avoir des répercussions sur d’autres affaires antitrust en cours contre Google et d’autres géants technologiques dans l’Union Européenne et ailleurs.
Contextes Technique et Historique
Pour comprendre le contexte de cette affaire, il est utile d’examiner certains aspects techniques du service AdSense pour la recherche de Google :
- Processus de Diffusion de Publicités : Lorsqu’un utilisateur saisit une requête sur le site d’un éditeur avec une fonction de recherche intégrée, les termes de recherche sont envoyés aux serveurs de Google. Google renvoie alors à la fois les résultats de recherche organiques et les publicités pertinentes en fonction de ces termes de recherche.
- Enchères Publicitaires : Les publicités affichées sont déterminées par un processus d’enchères en temps réel. Les annonceurs enchérissent sur des mots-clés, et les publicités gagnantes sont sélectionnées en fonction d’une combinaison de facteurs, notamment le montant de l’enchère, la qualité de l’annonce et la pertinence par rapport à la requête de recherche.
- Partage de Revenus : Les éditeurs reçoivent une part des revenus générés lorsque les utilisateurs cliquent sur les publicités affichées sur leurs sites web. La part exacte des revenus peut varier en fonction des termes de l’Accord de Services Google (GSA).
- Formats Publicitaires : AdSense pour la recherche prend en charge divers formats publicitaires, notamment les annonces textuelles, les annonces d’achat et les annonces réactives qui peuvent s’adapter à différentes tailles d’écran et types d’appareils.
- Options de Ciblage : Les annonceurs peuvent cibler leurs publicités en fonction de facteurs tels que la localisation géographique, la langue, le type d’appareil et l’heure de la journée, en plus des mots-clés de recherche.
- Suivi de la Performance : Les éditeurs et les annonceurs ont accès à des outils d’analyse détaillée pour suivre la performance des publicités, incluant des métriques telles que les impressions, les clics, les taux de clics et les revenus.
