Le paysage des dépenses publicitaires aux États-Unis est en pleine transformation. Magna, l’agence média, a une fois de plus relevé ses prévisions de dépenses publicitaires pour l’année, annonçant une croissance des revenus de 11,4 % pour atteindre 377 milliards de dollars. Cette révision à la hausse, partagée avec Marketing Dive, succède à une précédente prévision de juin qui anticipait une augmentation de 10,7 %.
Conditions macroéconomiques favorables et appétit pour le numérique
Les conditions macroéconomiques en amélioration, une forte appétence pour le numérique et le streaming, ainsi que des événements cycliques comme les élections et les Jeux Olympiques d’été, ont conduit à cette révision des prévisions. Les événements cycliques ont ajouté 10 milliards de dollars de dépenses supplémentaires dans les prévisions révisées.
Magna s’attend également à ce que les dépenses publicitaires non-cycliques augmentent de 8,9 %, contre 8,2 % dans les prévisions précédentes. Cela marque l’une des meilleures performances pour cette catégorie en 20 ans. Les revenus publicitaires non-cycliques aux États-Unis ont augmenté d’environ 11 % au premier semestre, conformément aux attentes.
Une appétence renouvelée pour le branding
En entrant en 2024, les prévisions en matière de dépenses publicitaires étaient optimistes, bénéficiant d’un cycle électoral et d’événements comme les Jeux Olympiques. De nombreux observateurs des médias ont révisé leurs projections à la hausse au cours de l’année, y compris Magna, qui avait déjà ajusté ses attentes en juin et en mars.
Cet engouement témoigne d’une appétence renouvelée pour le branding par rapport à 2023. Des annonceurs fortunés comme Nike ont utilisé les Jeux Olympiques pour lancer des campagnes publicitaires majeures. En parallèle, un afflux constant de dollars politiques a également été observé, la vice-présidente Kamala Harris ayant intensifié la publicité depuis qu’elle est entrée en course cet été, avec un fort accent sur le numérique.
Une croissance robuste au-delà des événements cycliques
En éliminant les élections et les Jeux Olympiques de l’équation, la croissance dans d’autres catégories brosse un tableau plus robuste que ce à quoi beaucoup s’attendaient. « Même sans les dépenses publicitaires supplémentaires générées autour des événements cycliques, 2024 semble déjà être une année solide pour le marché publicitaire américain, avec une croissance de presque +9% », a déclaré Vincent Létang, vice-président exécutif de l’intelligence du marché global chez Magna, dans un communiqué. « Ceci est dû à une forte demande de la part des marques, dans une économie stable, et à des innovations du côté de l’offre – par exemple, la montée du streaming financé par la publicité et des médias de détail offrant plus d’échelle et de retour sur investissement aux marketeurs. »
Les canaux digitaux en tant que grands gagnants
Les canaux digitaux purs, notamment la recherche, le retail, les réseaux sociaux et les vidéos courtes, tireront les plus grands bénéfices de cette reprise du secteur. Les ventes publicitaires non-cycliques dans ce domaine devraient croître de 13,6 % pour atteindre 264 milliards de dollars, représentant 72 % du marché total.
Les nouvelles technologies d’intelligence artificielle des principales plateformes comme Google et Meta ont été créditées par Magna pour avoir stimulé les dépenses supplémentaires des marques dans la catégorie du pur digital. Les revenus publicitaires pour les propriétaires des médias traditionnels devraient croître de 5,1 % pour atteindre 11 milliards de dollars, en grande partie grâce à l’influx des dépenses cycliques. Sans ces dépenses cycliques, les revenus publicitaires des médias traditionnels diminueraient de 1,5 %. Excluant les facteurs cycliques, les ventes publicitaires traditionnelles ont atteint 25 milliards de dollars au deuxième trimestre, en baisse de 1,3 % par rapport à l’année précédente.
Le streaming financé par la publicité en forte croissance
Selon Magna, le streaming financé par la publicité est le canal à la croissance la plus rapide en 2024, avec des ventes en hausse de près de 20 % au premier semestre. Le streaming a vu un afflux d’options financées par la publicité, avec Amazon Prime Video introduisant des publicités en janvier et d’autres plateformes comme Netflix obtenant des engagements upfront plus importants à mesure qu’elles améliorent leurs technologies publicitaires et leurs compétences en vente.
Magna prévoit que cet élan se maintiendra pendant le reste de l’année, avec une croissance non-cyclique augmentant de 7,4 % au second semestre, contre une prévision précédente de 6,4 %. En regardant vers 2025, le marché publicitaire restera solide, avec des dépenses publicitaires non-cycliques en croissance de 6,3 % pour atteindre 391 milliards de dollars.
Cela dit, les ventes publicitaires totales n’augmenteront que de 3,9 % par rapport à 2024, car les années impaires tendent à manquer d’événements phares comme les Jeux Olympiques. Les plateformes de pur digital devraient croître de 9,3 % pour atteindre 289 milliards de dollars, tandis que les propriétaires traditionnels chuteront de 1,5 % pour atteindre 102 milliards de dollars. La recherche et le commerce ainsi que les réseaux sociaux devraient croître de 10 %, représentant les deux tiers de toute la publicité aux États-Unis.
