Les publicités des Jeux Olympiques, telles que celles de Nike et Coca-Cola, nous enseignent beaucoup sur l’importance des émotions dans la communication de marque. Ces émotions déterminent non seulement la capacité de la création à établir une connexion, mais également à prédisposer les spectateurs à l’achat. Grâce à des outils avancés comme Link AI, une solution de développement créatif analysant des centaines de milliers de publicités évaluées par des personnes réelles, nous pouvons discerner les nuances d’efficacité entre différentes campagnes publicitaires.
Créativité et émotion dans les publicités olympiques
Les deux plus grands événements de l’industrie publicitaire, le Super Bowl et les Jeux Olympiques, sont associés à des thèmes émotionnels distincts. Pour le Super Bowl, il s’agit principalement de l’humour et de la surprise, avec une touche de nostalgie. Pour les Jeux Olympiques, c’est l’esprit de compétition humaine et de solidarité qui prédomine.
Ces thèmes sont utilisés pour établir une connexion humaine forte, mais la manière dont ces émotions sont mobilisées peut déterminer si la création peut aller au-delà de la simple connexion pour réellement persuader les téléspectateurs d’acheter. Deux exemples des Jeux Olympiques d’été actuels illustrent cette idée : « Winning Isn’t for Everyone » de Nike et « It’s Magic When the World Comes Together » de Coca-Cola (client de Kantar).
L’analyse de la publicité de Nike
La publicité de Nike met en avant des athlètes du monde entier qui s’efforcent d’exceller, soulignant que pour gagner, ils doivent faire preuve de qualités impitoyables et obsessionnelles. Cependant, notre analyse révèle que cette publicité sous-performe dans plusieurs catégories clés telles que « percée », « équité de la marque » et « persuasion », comparées aux benchmarks créatifs de notre base de données. Elle a également un score faible en matière de branding, manquant certains des indices forts normalement associés à Nike, ainsi qu’en « affinité » ou attachement émotionnel.
Malgré ces lacunes, la publicité de Nike présente un temps moyen de visionnage de près de 40 secondes sur YouTube, ce qui est impressionnant. Cependant, la stratégie osée et audacieuse de Nike, qui consiste à montrer une détermination impitoyable dans la représentation des athlètes, peut être difficile à connecter émotionnellement avec le thème de « l’ensemble » souvent associé aux Jeux Olympiques.
L’analyse de la publicité de Coca-Cola
En revanche, la publicité olympique de Coca-Cola, qui commence avec la nageuse sud-africaine Tatjana Schoenmaker défendant son titre à Paris 2024, adopte une approche différente. On y voit Schoenmaker en train de serrer dans ses bras d’autres compétiteurs, ce qui déclenche une série d’accolades dans le stade et d’autres lieux, jusqu’à revenir au stade alors que la musique monte en puissance. Cette publicité est engageante et atteint un crescendo émotionnel.
Nos tests avec Link AI montrent que la publicité de Coca-Cola a un impact fort et contribue grandement à l’équité de la marque. Elle est également très appréciée et les gens ressentent un degré élevé d’attachement émotionnel à la marque après avoir vu l’annonce. Sur les métriques comportementales, le temps de saut prévu est également élevé.
Comparaison et enseignements
La stratégie de Nike est audacieuse, montrant une détermination sans faille dans la représentation des athlètes, ce qui peut sembler une excellente approche sur le papier. Cependant, ce type de représentation impitoyable peut être difficile pour les gens de se connecter avec ce qui est en fin de compte l’antithèse de la « solidarité ». En revanche, l’approche de Coca-Cola, qui montre le voyage de la nageuse en compétition, évoque des émotions faciles à empathiser et à relier pour tous.
Les deux publicités alignent l’émotion couramment associée à la publicité olympique, l' »esprit de compétition », mais Coca-Cola le fait d’une manière qui non seulement engage, mais établit une connexion émotionnelle forte à travers l’empathie. Cette nuance est cruciale pour toute campagne publicitaire souhaitant atteindre son objectif de connexion humaine forte, surtout devant les énormes audiences des événements comme les Jeux Olympiques.
Perspectives pour les futures publicités olympiques
À l’avenir, pour les Jeux Olympiques d’hiver, certains des athlètes seront peut-être moins connus que ceux des Jeux d’été, ce qui offre une excellente opportunité de donner vie à leurs histoires de manière inspirante et relatable. L’humour, bien que moins souvent utilisé dans les publicités olympiques, ne doit pas être négligé. Tandis que la plupart des publicités olympiques sont sérieuses et orientées vers des objectifs, l’humour peut transcender l’orthodoxie de « l’esprit de compétition » pour fournir quelque chose de plus léger et amusant.
En fin de compte, toute publicité doit établir une forte connexion humaine et les enjeux sont encore plus élevés devant les énormes audiences que des événements comme les Jeux Olympiques peuvent offrir. La manière dont les émotions acceptées sont utilisées dans ces contextes déterminera si cette connexion produit le résultat désiré.
