Une nouvelle étude commandée par Taboola et réalisée par YouGov met en lumière un fait frappant : les annonceurs ne sont pas prêts pour un avenir sans cookies tiers. Menée en juin 2024, cette recherche révèle un écart significatif entre la préparation actuelle et l’impact potentiel de la dépréciation des cookies sur les stratégies publicitaires.
Qu’est-ce qu’un cookie tiers ?
Les cookies tiers sont de petits fichiers de données placés sur le navigateur d’un utilisateur par des sites web autres que celui actuellement visité. Ces cookies suivent l’activité de navigation des utilisateurs sur différents sites, permettant ainsi aux annonceurs de cibler les utilisateurs avec des publicités personnalisées basées sur leurs intérêts et comportements en ligne. Cependant, les principaux navigateurs web, comme Google Chrome, sont en train de supprimer progressivement les cookies tiers dans le but d’améliorer la confidentialité des utilisateurs.
Principales découvertes de l’étude Taboola/YouGov
L’étude a interrogé 202 décideurs en matière de publicité et de marketing dans des entreprises comptant au moins 100 employés. Voici les principaux points à retenir :
- Faible niveau de préparation : Seuls 25 % des répondants se sentent entièrement préparés pour la fin des cookies tiers. Cela indique un manque de connaissances important et des défis potentiels pour les annonceurs dans l’adaptation à cet environnement sans cookies.
- Soutien au report de la dépréciation : Près de la moitié (46 %) des répondants ont exprimé leur satisfaction face à la décision de Google de reporter la dépréciation des cookies. Cela suggère un besoin de temps supplémentaire pour développer des méthodes alternatives de ciblage.
- Changement de dépenses publicitaires : Une portion significative (44 %) des annonceurs prévoient d’ajuster leurs stratégies de mix média dans un monde sans cookies. Cela suggère un potentiel déplacement des méthodes traditionnelles dépendantes des cookies.
- Les annonces de recherche et natives comme solutions potentielles : Interrogés sur leurs préférences en matière de canaux publicitaires dans un environnement sans cookies, la publicité sur les moteurs de recherche (59 %) et la publicité native numérique (55 %) sont apparues comme les choix privilégiés en dehors des réseaux sociaux. Cela suggère une montée en puissance potentielle de ces canaux.
Impact des résultats de l’étude
L’étude Taboola/YouGov souligne la nécessité pour les annonceurs de se préparer de manière proactive à un avenir sans cookies. Voici quelques implications potentielles :
- Focus accru sur les données de première partie : Avec un accès limité aux cookies tiers, les annonceurs vont probablement privilégier la collecte et l’utilisation de leurs propres données de première partie pour le ciblage d’audience. La construction de relations solides avec les clients et l’obtention de leur consentement pour la collecte de données deviendront cruciaux.
- Montée en puissance du ciblage contextuel : Le ciblage contextuel, qui utilise le contenu d’une page web pour déterminer les emplacements publicitaires, pourrait prendre de l’importance. Les plateformes comme Taboola, spécialisées dans la publicité native basée sur la pertinence du contenu, pourraient bénéficier de ce changement.
- Investissement dans des solutions respectueuses de la vie privée : Les annonceurs vont probablement investir dans de nouvelles technologies et solutions permettant un ciblage efficace tout en respectant la vie privée des utilisateurs. Le ciblage contextuel, l’IA contextuelle et les outils de mesure sans cookies sont quelques domaines potentiels de croissance.
Le passage à un futur sans cookies tiers représente un changement significatif dans le paysage publicitaire. Bien que des défis existent, cela ouvre également une opportunité pour l’innovation et l’exploration de méthodes de ciblage alternatives. Comme le souligne l’étude Taboola/YouGov, les annonceurs qui adaptent de manière proactive leurs stratégies et adoptent des solutions conformes à la vie privée seront probablement bien positionnés pour réussir dans ce nouvel environnement.
