Les récentes expérimentations concernant les API du Privacy Sandbox de Google révèlent des perspectives prometteuses pour maintenir l’efficacité des publicités en l’absence de cookies tiers. Ces tests ont été menés durant le premier trimestre de 2024 et visaient à évaluer l’efficacité des API du Privacy Sandbox et d’autres signaux respectueux de la vie privée par rapport aux cookies tiers, tant du côté des éditeurs que des annonceurs. Les tests ont été effectués sur diverses plateformes publicitaires de Google, dont Google Ad Manager, Google AdSense, Google Ads et Display & Video 360.
Impact sur les éditeurs
Du côté des éditeurs, l’expérience a été structurée en trois volets distincts :
- Contrôle 1 : représente le statu quo avec les cookies tiers et d’autres signaux comme les données de première partie des éditeurs et les identifiants présents.
- Contrôle 2 : retire les cookies tiers mais conserve les autres signaux.
- Traitement : retire les cookies tiers mais active les API du Privacy Sandbox avec d’autres solutions respectueuses de la vie privée.
Les résultats obtenus sont révélateurs. Lorsque les cookies tiers ont été retirés sans activer les API du Privacy Sandbox (Contrôle 2 vs Contrôle 1), les éditeurs ont constaté une baisse significative des revenus programmatiques. Les éditeurs utilisant Google Ad Manager ont vu leurs revenus chuter de 34%, tandis que ceux utilisant Google AdSense ont subi une baisse de 21%. Cependant, avec l’activation des API du Privacy Sandbox (Traitement vs Contrôle 1), l’impact a été moins sévère : les éditeurs de Google Ad Manager ont enregistré une diminution de 20% des revenus programmatiques, tandis que les éditeurs de Google AdSense ont connu une baisse de 18%.
Ces résultats suggèrent que les API du Privacy Sandbox, utilisées en conjonction avec d’autres solutions centrées sur la confidentialité comme les données de première partie, peuvent aider à atténuer l’impact de la perte des cookies tiers. L’augmentation incrémentielle apportée par les API du Privacy Sandbox s’est élevée à 13% pour les éditeurs de Google Ad Manager et à 3% pour ceux de Google AdSense.
Impact sur les annonceurs
Du côté des annonceurs, Google a mené des expériences sur une partie du trafic des annonces display dans Google Ads et Display & Video 360 entre janvier et mars 2024. Les tests ont évalué l’efficacité des stratégies de mesure et d’audience en utilisant une combinaison des API du Privacy Sandbox (Topics API, Protected Audience API et Attribution Reporting API) et d’autres signaux respectueux de la vie privée.
Les résultats de ces expériences axées sur les annonceurs sont également prometteurs. En termes de préservation de l’échelle, qui a utilisé les dépenses des annonceurs comme proxy, les Google Display Ads ont vu une récupération de 89%, tandis que Display & Video 360 a atteint une récupération de 86%. Pour les campagnes axées sur les conversions, la récupération du retour sur investissement (ROI), mesurée par les conversions par dollar (CPD), a été encore plus impressionnante. Les Google Display Ads ont vu une récupération de 97% en CPD, tandis que Display & Video 360 a atteint une récupération de 95%.
Les campagnes de remarketing, qui dépendent fortement des cookies tiers, ont affiché des taux de récupération plus faibles mais néanmoins significatifs. Sur l’ensemble des campagnes utilisant uniquement des audiences de remarketing, Google Ads a vu une récupération des dépenses des annonceurs de 55%, tandis que Display & Video 360 a atteint une récupération de 49%. Les taux de récupération plus faibles pour les campagnes de remarketing ont été attribués à la forte dépendance actuelle aux cookies tiers pour la personnalisation précise des annonces et à l’inventaire éligible limité en raison du faible nombre de plateformes côté offre testant actuellement le Privacy Sandbox.
Défis et perspectives
Il est crucial de comprendre que ces résultats sont des estimations directionnelles à un moment donné, avec un trafic publicitaire et un inventaire limités disponibles pour les tests. Ils ne doivent pas être considérés comme une réflexion finale de la performance des annonces display de Google sans cookies tiers. Google s’attend à ce que la performance continue de s’améliorer à mesure qu’elle innove l’ensemble de sa suite de produits publicitaires, y compris les technologies respectueuses de la vie privée, Google AI et les solutions de données de première partie.
Les détails techniques des API du Privacy Sandbox méritent d’être explorés pour comprendre comment elles visent à préserver l’efficacité des publicités tout en améliorant la confidentialité des utilisateurs. L’API Topics, par exemple, est conçue pour permettre la publicité basée sur les intérêts sans suivi intersite. Elle fonctionne en attribuant un nombre limité de sujets au navigateur de l’utilisateur en fonction de son historique de navigation. Ces sujets sont ensuite partagés avec les sites participants pour permettre une sélection pertinente des annonces.
L’API Protected Audience (anciennement connue sous le nom de FLEDGE) permet le remarketing et le ciblage des audiences personnalisées sans s’appuyer sur le suivi intersite individuel. Elle conserve l’historique de navigation et les données d’intérêt publicitaire de l’utilisateur sur son appareil, en effectuant l’enchère publicitaire localement plutôt que de partager ces informations avec des serveurs externes.
L’API Attribution Reporting permet aux annonceurs de mesurer l’efficacité de leurs campagnes sans suivre les utilisateurs sur les sites. Elle fournit des rapports agrégés sur les conversions publicitaires tout en ajoutant du bruit aux données pour protéger la confidentialité individuelle.
Ces API représentent un changement fondamental dans la manière dont la publicité numérique fonctionne, passant d’un modèle basé sur le suivi individuel à un modèle qui préserve la confidentialité des utilisateurs tout en permettant un ciblage publicitaire et une mesure efficaces. Le défi réside dans la recherche d’un équilibre qui satisfait les besoins des annonceurs et des éditeurs tout en respectant la confidentialité des utilisateurs.
Le contexte de ces expériences est crucial pour comprendre. L’industrie de la publicité numérique fait face à une pression croissante de la part des régulateurs et des consommateurs pour améliorer la confidentialité des utilisateurs. Le Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’Union européenne et le California Consumer Privacy Act (CCPA) de la Californie ne sont que deux exemples de cadres réglementaires qui ont poussé l’industrie vers des pratiques plus respectueuses de la vie privée.
Les résultats de ces expériences, bien que prometteurs, mettent également en lumière les défis à venir. Les taux de récupération plus faibles pour les campagnes de remarketing, en particulier, suggèrent qu’il reste du travail à faire pour reproduire l’efficacité des cookies tiers dans ce domaine. Google a suggéré que les annonceurs pourraient bénéficier de l’adoption d’une combinaison de solutions d’audience pour le réengagement des clients, plutôt que de compter uniquement sur le remarketing.
Il est également important de noter que l’efficacité des API du Privacy Sandbox dépendra de leur adoption généralisée à travers l’industrie. Google a encouragé davantage de partenaires de technologie publicitaire à tester et à intégrer les API, car une adoption plus large dans l’industrie devrait conduire à de nouvelles améliorations de la performance.
L’impact de ces changements s’étend au-delà de Google et de ses annonceurs. L’ensemble de l’écosystème de la publicité numérique, y compris les autres entreprises de technologie publicitaire, les éditeurs et les annonceurs de toutes tailles, devra s’adapter à ce nouveau paradigme centré sur la confidentialité. Cette transition pourrait être particulièrement difficile pour les plus petits acteurs qui n’ont peut-être pas les ressources nécessaires pour s’adapter rapidement aux nouvelles technologies et normes.
À l’avenir, Google a déclaré qu’elle continuerait à itérer sur l’intégration de ses API en consultation avec l’Autorité britannique de la concurrence et des marchés (CMA). La société prévoit également d’étendre l’utilisation du Privacy Sandbox sur ses plateformes, ce qui, selon elle, aidera Google AI à optimiser pour de meilleurs résultats.
Les avancées rapides de l’IA, les solutions de données de première partie et les technologies respectueuses de la vie privée devraient fournir aux marketeurs les outils dont ils ont besoin pour naviguer dans cette nouvelle ère de la publicité numérique. Cependant, la transition sera probablement complexe et potentiellement perturbatrice, nécessitant une adaptation significative de l’ensemble de l’industrie.
