Le test de marché de la Privacy Sandbox de Google par Criteo a soulevé des préoccupations majeures concernant son efficacité et les implications financières pour les éditeurs. Alors que la Sandbox promet une meilleure protection de la vie privée des utilisateurs, ses effets potentiels sur les revenus des éditeurs sont alarmants.
Le mois dernier, Criteo a examiné l’impact potentiel de la Privacy Sandbox de Google sur les revenus des éditeurs dans un contexte où les cookies tiers seraient dépréciés. Les résultats ont révélé des inconvénients financiers significatifs pour les éditeurs, remettant en question l’efficacité de la Privacy Sandbox en tant que solution viable. En effet, les revenus des éditeurs pourraient chuter de 78 % si les cookies tiers sont remplacés par la version actuelle de la Privacy Sandbox. Même avec l’activation de l’API de l’Audience Protégée, les éditeurs pourraient toujours voir une diminution de 60 % de leurs revenus.
Impact sur les parts de marché
Google Ad Manager (GAM) pourrait voir sa part de marché augmenter en raison de sa domination dans l’intégration de la Privacy Sandbox, créant ainsi un désavantage concurrentiel pour les autres acteurs du marché. Les tests ont observé une augmentation significative de la part de marché de GAM, passant de 23 % à 83 %. Cette concentration de la part de marché pourrait nuire à la concurrence et à la diversité du marché publicitaire.
Inconvénients liés à la latence
Les tests de Criteo ont également révélé une augmentation significative de la latence dans la livraison des publicités, impactant l’expérience utilisateur et réduisant potentiellement les opportunités de monétisation. Une latence accrue peut refroidir les utilisateurs, diminuant ainsi l’efficacité des campagnes publicitaires et, par conséquent, les revenus des éditeurs.
Forces méthodologiques
Les tests de Criteo se distinguent par leur ampleur et leur rigueur. Ils ont couvert plus de 80 % de leurs campagnes clients, incluant 18 000 annonceurs et 1 200 éditeurs. L’approche méthodologique adoptée vise à minimiser les biais potentiels, y compris ceux découlant du trafic non étiqueté et de l’utilisation des cookies tiers en Mode B. Criteo a maintenu une performance constante à travers différentes populations pour évaluer avec précision l’impact à long terme.
Rôle des biais
Criteo souligne l’importance de prendre en compte des facteurs tels que le trafic non étiqueté et la présence de cookies tiers en Mode B pour éviter des résultats faussés. Limiter les résultats à Google Ad Manager peut s’avérer trompeur car cela ne reflète pas l’impact plus large sur le marché.
Perspectives d’amélioration
Criteo estime qu’il y a encore des marges d’amélioration pour la Privacy Sandbox. Ils mettent l’accent sur la nécessité d’une collaboration entre l’industrie et Google pour résoudre les limitations actuelles et garantir une solution durable qui protège la vie privée des utilisateurs tout en préservant un écosystème sain pour les éditeurs. Cette étude met en évidence la complexité de la création d’une alternative viable aux cookies tiers. Il est essentiel de trouver un équilibre entre la protection de la vie privée des utilisateurs et le maintien d’un marché publicitaire fonctionnel, ce qui nécessite une prise en compte soigneuse des besoins de toutes les parties prenantes.
Les résultats des tests de Criteo montrent un impact négatif significatif sur les revenus des éditeurs avec la version actuelle de la Privacy Sandbox (jusqu’à 78 % de diminution), en ligne avec les préoccupations de la Competition and Markets Authority (CMA). Les conclusions de Criteo et l’enquête de la CMA soulèvent des doutes sur la capacité de la Privacy Sandbox à respecter l’engagement de Google de minimiser les pertes de revenus pour les éditeurs (ciblées à 5 % maximum). Cela renforce la nécessité pour Google d’aborder les limitations de la Privacy Sandbox avant sa mise en œuvre complète pour garantir un écosystème publicitaire compétitif et sain, tout en priorisant la vie privée des utilisateurs sans pour autant paralyser les éditeurs.
