Le média retail en magasin pourrait bien être la clé de voûte de la prochaine révolution numérique dans le monde de la distribution. Imaginez un terrain de jeu infini où chaque rayon et chaque allée devient une opportunité pour capter l’attention des clients et influencer leurs décisions d’achat. Bien que le média digital soit roi ces dernières années, les avancées technologiques en magasin prennent désormais le devant de la scène, et pour de bonnes raisons.
En 2023, l’industrie de l’épicerie a tiré parti des progrès numériques pour propulser ses efforts en matière de médias retail. Aujourd’hui, les capacités en magasin sont à l’honneur. Un rapport publié en juillet par Vibenomics, spécialiste de la publicité en magasin, révèle que 84 % des ventes au détail se déroulent encore en magasin. Cette statistique met en lumière l’importance cruciale des médias retail en magasin pour les détaillants locaux et les marchés de taille moyenne.
Pour les petits détaillants, comme l’explique Kevin Bridgewater, vice-président senior chez Quad, le média retail en magasin constitue une occasion unique de mieux articuler leur clientèle auprès des partenaires CPG et de leur montrer les avantages de la diffusion de messages produits. « Le trafic du site n’est pas suffisant pour susciter l’enthousiasme des marques, mais le trafic en magasin est significatif », souligne Bridgewater.
Technologies en magasin : une immersion sans précédent
Chaque section du magasin peut être équipée de technologies médias retail en magasin. Des kiosques d’échantillonnage aux écrans numériques intégrés dans les rayons, ces outils visent à maximiser l’impact et à collecter un maximum de données sur les consommateurs.
Le premier contact qu’un client peut avoir avec la technologie média retail est souvent un kiosque d’échantillonnage. Placés à l’entrée des magasins, ces kiosques interactifs permettent aux clients de découvrir de nouveaux produits dès leur arrivée. Cette interaction initiale est essentielle pour mesurer l’impact des messages publicitaires.
Les écrans placés sur les bout d’allées, connus sous le nom de « digital end caps », attirent l’attention des consommateurs sur des produits phares ou des offres saisonnières. Ensuite, des bannières verticales, plus petites, contribuent à capter l’intérêt des acheteurs pour des produits spécifiques le long des rayons.
Les épiciers peuvent également transformer les portes des réfrigérateurs en supports publicitaires grâce aux écrans numériques. Ces écrans interactifs peuvent afficher des publicités, des informations sur les produits et même proposer des offres personnalisées selon le comportement des consommateurs.
Enfin, les chariots intelligents, équipés d’écrans et de capacités de personnalisation grâce à une application mobile intégrée, représentent la prochaine vague de média retail en magasin. Instacart, par exemple, prévoit de déployer des milliers de ces chariots dans les supermarchés d’ici la fin de 2024.
Mesurer l’impact : l’importance des impressions et des achats
L’impact des campagnes publicitaires en magasin est mesuré à travers des impressions et des achats. Les impressions indiquent si un client a vu l’annonce, tandis que l’impact suit si une annonce a conduit à un achat. Par exemple, Quad utilise des technologies de détection pour mesurer les mouvements des clients en magasin et suivre les performances des campagnes publicitaires jusqu’au niveau des SKU. Cette approche permet de mener des tests A/B et de comparer les résultats entre différents magasins.
Les entreprises comme CoolerX utilisent des capteurs pour analyser le comportement des consommateurs devant les écrans de rayons réfrigérés, sans collecter de données personnelles comme le genre ou l’âge. Ces capteurs mesurent la proximité et le temps passé devant l’écran, permettant de corréler ces interactions avec les logs transationnels en magasin.
Défis et futur des technologies en magasin
Malgré les avancées, les technologies de médias retail en magasin rencontrent des obstacles, notamment la préoccupation croissante des consommateurs concernant la vie privée. Bien que la personnalisation des offres et des messages en magasin soit prometteuse, elle soulève des questions sur la confidentialité des données.
Un autre défi réside dans la standardisation des mesures d’impact. Si le « dwell time » ou temps de stationnement est souvent utilisé pour mesurer l’engagement des clients, il n’est pas toujours fiable. De plus, l’intégration des applications mobiles des détaillants avec les technologies en magasin pourrait améliorer la personnalisation et les mesures de retour sur investissement publicitaire (iROAS).
En somme, le paysage des médias retail en magasin est en pleine mutation, offrant des opportunités significatives pour engager les consommateurs d’une manière plus immersive et personnalisée. Cependant, cette transformation nécessite une approche équilibrée entre innovation technologique et respect de la vie privée des consommateurs.
