New York City a été témoin d’une avancée majeure dans le domaine des médias de détail avec la publication des nouvelles normes de mesure par l’Interactive Advertising Bureau (IAB) lors de son sommet sur le commerce connecté. Destinées à standardiser les métriques des médias de détail en magasin, ces normes visent à assurer la transparence et la cohérence entre les détaillants, les marques et les produits de grande consommation (PGC).
Contexte de la Normalisation
Les nouvelles normes du IAB ont été élaborées en collaboration avec l’IAB Europe pour garantir leur compatibilité mondiale. L’objectif est de fournir des lignes directrices pour les formats publicitaires et les zones de magasin, en s’inspirant des recommandations publiées l’année dernière pour la mesure des médias de détail en ligne. Cette initiative répond à un besoin pressant de standardisation des métriques de médias de détail, qui a souvent été évoqué dans l’industrie.
Les Composantes Clés des Normes en Magasin
IAB a défini ce qui constitue une impression dans un environnement de vente au détail physique. Selon le rapport du IAB, « l’opportunité de voir » est le meilleur indicateur disponible pour une impression publicitaire en magasin. Les impressions doivent être comptées uniquement si elles se trouvent dans le champ de vision d’une personne, indépendamment de la forme qu’elles prennent.
Jeffrey Bustos, vice-président du IAB pour la mesure des données, a souligné l’importance de cette norme dans une interview. Il a affirmé que « l’opportunité de voir » est une norme minimale, précisant que c’est à chaque détaillant de différencier « opportunité de voir » et « probabilité de voir » en termes d’impressions.
Métriques de Diffusion Publicitaire
Une autre facette abordée par le IAB concerne les métriques de diffusion publicitaire. Contrairement aux impressions, la diffusion publicitaire a suscité moins de débats. Les définitions ont été établies pour garantir la cohérence à l’échelle de l’industrie. Bustos a noté que, bien que les professionnels des médias puissent trouver ces définitions évidentes, elles sont incluses dans le rapport pour assurer une compréhension universelle.
Incrementalité et Augmentation des Ventes
L’incrementalité et l’augmentation des ventes constituent une autre zone complexe de la mesure des médias de détail en magasin que le IAB a clarifiée dans ses normes. L’accent a été mis sur la précision des termes et des méthodologies pour garantir une évaluation juste et exhaustive des effets de la publicité en magasin sur les ventes.
Définition des Espaces de Vente au Détail
Au-delà de la terminologie technique et des méthodes de mesure, le rapport du IAB vise à établir un langage commun pour tous les acteurs. Cela inclut la décomposition de l’espace de vente lui-même. Le IAB divise tout espace de vente au détail en cinq sections :
- Extérieur au magasin
- Entrée et hors catégorie
- Caisse
- Allées
- Autre
Ces sections définissent les zones du magasin où les médias de détail peuvent être placés. Bustos a expliqué que l’objectif n’était pas seulement d’introduire de nouveaux termes, mais de combiner ces termes dans un cadre spécifique pour ce type de média.
Adaptabilité et Innovation
Une des caractéristiques essentielles des nouvelles normes est leur flexibilité. Le IAB a veillé à ce que les normes ne soient pas trop prescriptives pour permettre la croissance et l’innovation futures. Cette approche flexible garantit que les normes pourront évoluer avec les futures avancées technologiques et les changements de comportement des consommateurs.
Les médias de détail en magasin, qui englobent les écrans numériques, les publicités imprimées et statiques, les annonces audio, les achats connectés et les publicités expérimentales, sont ainsi mieux encadrés. Cependant, les médias de détail non numériques, comme les publicités imprimées statiques et les offres expérientielles telles que les échantillons de produits, ne sont pas inclus dans ces normes.
L’Importance de la Normalisation des Médias de Détail
Les nouvelles normes du IAB répondent à un besoin vital de l’industrie pour des mesures de médias de détail standardisées. Elles offrent une base solide pour évaluer l’efficacité des campagnes publicitaires en magasin, permettant aux marques et aux détaillants de comparer les performances sur des critères cohérents. En garantissant que toutes les parties utilisent les mêmes définitions et mesures, le IAB aide à établir une transparence accrue et une plus grande confiance dans la performance des médias de détail.
Pour les professionnels du marketing, ces normes représentent un outil précieux pour justifier les investissements publicitaires et démontrer la valeur des initiatives en magasin. En définitive, elles signalent une étape importante vers la maturation et la professionnalisation du domaine des médias de détail, en offrant une feuille de route claire pour le succès futur.
