Meta, la société mère de Facebook et Instagram, a récemment annoncé des mises à jour de sa plateforme publicitaire visant à améliorer l’optimisation des campagnes et la performance des annonceurs. L’annonce, faite par Damian Wandler, Directeur de la gestion des produits, et Fred Leach, Vice-Président de la gestion des produits, détaille plusieurs nouvelles fonctionnalités et améliorations qui seront déployées dans les mois à venir. Ces mises à jour sont conçues pour offrir aux annonceurs un contrôle plus précis sur leurs campagnes et une meilleure adéquation avec leurs objectifs commerciaux spécifiques.
Personnalisation avancée des campagnes
Au cœur de ces mises à jour se trouve la reconnaissance par Meta que différentes entreprises ont des définitions variées de la réussite en matière de publicité. Certaines privilégient la maximisation des conversions totales, tandis que d’autres se concentrent sur l’augmentation de la valeur de chaque conversion. Pour répondre à cette diversité d’objectifs, Meta introduit de nouvelles façons pour les annonceurs de personnaliser leurs campagnes et de communiquer plus efficacement leurs propositions de valeur uniques aux systèmes d’optimisation pilotés par l’IA de la plateforme.
Les règles de valeur de conversion
Une des principales fonctionnalités annoncées est l’extension des tests des Règles de Valeur de Conversion. Cet outil permettra aux annonceurs d’indiquer quelles audiences ou conversions ils valorisent plus ou moins, permettant ainsi à la plateforme d’optimiser les campagnes en conséquence. Par exemple, si un annonceur détermine que certains segments de clientèle ont une valeur à vie 30% plus élevée, il peut désormais assigner une enchère plus élevée pour ces clients sans créer de campagnes séparées. Ce niveau de granularité dans la gestion des campagnes devrait mener à une plus grande automatisation et à une performance améliorée.
Nouvel outil d’attribution incrémentielle
En plus des Règles de Valeur de Conversion, Meta prévoit d’introduire un nouveau paramètre d’attribution optionnel plus tard dans l’année. Ce paramètre se concentrera sur l’optimisation et le rapport des conversions incrémentielles – celles qui sont censées avoir eu lieu spécifiquement grâce à l’exposition aux publicités. Selon Meta, les expérimentations initiales avec cette fonctionnalité ont montré une amélioration moyenne de plus de 20% des conversions incrémentielles pour les annonceurs participants.
Intégration d’outils analytiques externes
Peut-être l’une des mises à jour les plus significatives est le plan de Meta d’intégrer directement des outils analytiques externes avec son système publicitaire. À partir d’aujourd’hui et jusqu’en 2025, les annonceurs pourront connecter des outils tels que Google Analytics et Northbeam à la plateforme de Meta via une simple configuration d’API. La société a également exprimé son intention d’étendre cette intégration pour inclure Triple Whale et Adobe à l’avenir.
Cette intégration est conçue pour fournir à Meta des informations agrégées sur les campagnes, telles que le nombre de conversions qu’un annonceur attribue aux plateformes de Meta par rapport à d’autres canaux. En incorporant ces données, les modèles d’IA de Meta pourront affiner l’optimisation des campagnes, ce qui pourrait améliorer la valeur globale des conversions livrées.
Résultats des premières expérimentations
Meta a déjà commencé à mettre en œuvre des changements dans son système publicitaire basés sur les informations obtenues des annonceurs test qui ont intégré leurs outils analytiques. Ces changements visent à prendre davantage en compte le parcours cross-platform dans l’optimisation des campagnes. Dans une récente expérimentation, les annonceurs ont vu une augmentation moyenne de 30% de leurs conversions attribuées à Meta, telles que mesurées par les outils analytiques tiers. Cependant, il convient de noter que ces améliorations peuvent s’accompagner d’une augmentation des CPM (coût pour mille impressions).
Mise en œuvre des améliorations
Le déploiement de ces améliorations d’optimisation a commencé pour les campagnes axées sur les objectifs de vente, avec des plans pour s’étendre à d’autres objectifs dans un avenir proche. Meta souligne que ces changements font partie de leurs efforts continus pour construire des solutions d’automatisation habilitées par l’IA qui peuvent aider les entreprises de toutes tailles à croître.
Bien que ces mises à jour promettent des améliorations significatives en termes de performance et de personnalisation des annonces, elles reflètent également la complexité croissante des écosystèmes publicitaires numériques. Les annonceurs devront s’adapter à ces nouveaux outils et potentiellement réévaluer leurs stratégies de campagnes pour tirer pleinement parti des bénéfices de ces mises à jour.
Contexte de l’industrie publicitaire numérique
Le timing de cette annonce est particulièrement pertinent compte tenu de l’état actuel de l’industrie de la publicité numérique. Avec l’augmentation des préoccupations en matière de confidentialité et les changements dans les pratiques de collecte de données, les plateformes comme Meta sont sous pression pour fournir des solutions publicitaires plus efficaces et efficientes tout en respectant la vie privée des utilisateurs. Ces mises à jour semblent être un pas dans cette direction, en se concentrant sur l’utilisation des données proprio et des informations fournies par les annonceurs pour améliorer la performance des annonces.
Il est important de noter que bien que ces mises à jour offrent de nouvelles opportunités pour les annonceurs, elles nécessitent également une compréhension approfondie des métriques de campagnes et des analyses. Les annonceurs devront peut-être investir du temps pour apprendre à utiliser efficacement des outils tels que les Règles de Valeur de Conversion et à interpréter les résultats de l’optimisation des conversions incrémentielles.
Impact sur la confidentialité des données
L’intégration des outils analytiques externes est particulièrement notable, car elle représente une évolution vers une vision plus holistique de la performance publicitaire. En permettant aux annonceurs d’apporter des données provenant de leurs plateformes analytiques préférées, Meta reconnaît l’importance de la mesure cross-plateformes dans le paysage publicitaire multi-canaux d’aujourd’hui.
Cependant, cette intégration soulève également des questions sur la confidentialité des données et la manière dont les informations seront partagées entre les plateformes. Meta devra s’assurer que des mesures de protection adéquates sont en place pour protéger les informations commerciales sensibles tout en fournissant des informations précieuses pour l’optimisation des campagnes.
Alors que ces mises à jour sont déployées, il sera crucial pour les annonceurs de surveiller de près la performance de leurs campagnes et d’être prêts à ajuster leurs stratégies en conséquence. La promesse d’une performance améliorée s’accompagne de la mise en garde que les CPM peuvent augmenter, ce qui pourrait avoir un impact sur la rentabilité globale des campagnes si elles ne sont pas soigneusement gérées.
