Le premier semestre 2024 a été marqué par une résurgence créative dans le monde du marketing, après deux années éprouvantes qui ont vu des budgets publicitaires sévèrement réduits. Cette période a mis en lumière une série de campagnes innovantes et audacieuses, exploitant les nouvelles technologies telles que l’intelligence artificielle générative pour se démarquer. Voici un aperçu des six campagnes les plus marquantes qui ont su capter l’attention des consommateurs et des professionnels de l’industrie.
Campagne CeraVe au Super Bowl
CeraVe, la marque de soins dermatologiques, a fait une entrée remarquée lors du Super Bowl avec sa toute première publicité, mettant en vedette l’acteur Michael Cera. Cette campagne s’est démarquée par son approche non conventionnelle, utilisant des vidéos Instagram, des photos paparazzi, des unboxings d’influenceurs et des apparitions dans des podcasts pour créer une véritable attente autour de l’annonce. Le jour du Super Bowl, la publicité a conclu cette montée en puissance avec un spot où Michael Cera demande au public de se laisser hydrater par sa crème.
Cette campagne a non seulement généré plus de 32 milliards d’impressions, mais elle a également permis à CeraVe de décrocher le Grand Prix Social et Influence lors du Festival International de la Créativité des Lions de Cannes. L’impact commercial a été significatif, donnant un coup de fouet aux ventes de la marque dans les semaines suivant le Super Bowl.
Lay’s – Groundhog Day
Lay’s a innové avec une campagne publicitaire inspirée du film « Un jour sans fin ». Le jour de la fête de la Marmotte, Lay’s a diffusé huit spots publicitaires 75 fois sur la chaîne ABC, en représentant un tiers de l’inventaire commercial de la chaîne. Cette campagne, intitulée « Groundhog Lay’s », a non seulement rendu hommage au film culte avec l’acteur Stephen Tobolowsky, mais elle a également permis de marquer les esprits par sa répétitivité, créant un effet de boucle temporelle.
Après le succès de cette campagne, qui a généré 1,4 milliard d’impressions médiatiques et une couverture médiatique significative, Lay’s a démontré que les publicités sur la télévision linéaire pouvaient encore captiver et engager le public.
E.l.f. Beauty – So Many Dicks
La campagne « So Many Dicks » de E.l.f. Beauty a abordé la question de la diversité dans les conseils d’administration des entreprises américaines. Le nom de la campagne reflète une statistique frappante : il y a presque autant d’hommes nommés Richard, Rick ou Dick dans les conseils d’administration des entreprises américaines que de femmes issues de groupes diversifiés.
Avec des visuels percutants et des messages stratégiques dans le quartier financier de New York, E.l.f. Beauty a réussi à susciter un débat sur la diversité en entreprise, tout en démontrant son engagement envers cette cause. La réaction positive à cette campagne a montré l’importance de messages axés sur la diversité et l’inclusion, même en période de recul général des efforts de DE&I.
Heineken – The Boring Phone
Heineken a capitalisé sur la volonté des jeunes générations de se déconnecter de leurs appareils numériques avec le lancement de « The Boring Phone », un téléphone sans accès à Internet. Inspiré par une enquête montrant que 37% des utilisateurs de smartphones Gen Z et millennials contrôlent trop souvent leurs appareils, Heineken a créé un dispositif destiné à encourager les jeunes à vivre pleinement leurs soirées sans distraction digitale.
La campagne, soutenue par des publicités centrées sur l’idée de profiter du moment sans son smartphone, a connu un succès immédiat avec plus de 24 000 inscriptions pour essayer de se procurer le téléphone en une heure seulement après son lancement.
Starburst – Different Every Time
Starburst a utilisé l’intelligence artificielle générative pour sa nouvelle campagne « Different Every Time », destinée à illustrer la variété de saveurs de ses bonbons. En développant plus de 300 actifs personnalisés grâce à l’IA, la marque a pu visualiser divers scénarios fantastiques, allant de l’animation inspirée de l’origami à une promenade dans une ville futuriste éclairée au néon.
Cette utilisation créative de l’IA, tout en maintenant une production humaine à travers des acteurs et des talents derrière la caméra, a permis à Starburst de se repositionner efficacement auprès de la génération Z, tout en respectant des pratiques d’IA éthiques et responsables.
Sprite – Obey Your Thirst
Sprite a réinventé son slogan iconique « Obey Your Thirst » pour la génération Z, en intégrant des figures sportives actuelles comme l’athlète Sha’Carri Richardson et la star de la NBA Anthony Edwards. En revisitant des publicités des années 90 avec des éléments modernes, Sprite a réussi à célébrer son passé tout en se projetant dans l’avenir.
Ce retour à une tagline emblématique, aidé par des expériences digitales accessibles via des QR codes sur les emballages, a souligné l’importance de la connexion culturelle profonde de Sprite avec le basketball et le sport en général, tout en affirmant sa position de marque challenger face à des concurrents comme Starry de PepsiCo.
