LinkedIn a récemment secoué le monde de la publicité en ligne en annonçant qu’il ne permettrait plus aux annonceurs de cibler les utilisateurs basés sur leur participation aux Groupes LinkedIn en Europe. Cette décision fait suite à une plainte déposée par une coalition de groupes de la société civile auprès de la Commission européenne (CE) en février 2024, alléguant que ces pratiques pourraient enfreindre le Digital Services Act (DSA) récemment mis en œuvre.
Qu’est-ce que le Digital Services Act ?
Mise en vigueur à travers l’Union européenne en février 2024, la DSA représente une nouvelle ère de régulation pour les contenus en ligne et les pratiques de ciblage des utilisateurs. Elle a pour objectif d’augmenter la transparence, d’offrir aux utilisateurs un plus grand contrôle sur leurs données et de tenir les plateformes en ligne responsables de leurs actions. À ce titre, elle implique des changements significatifs pour toutes les grandes plateformes opérant en Europe, y compris LinkedIn.
Le rôle des Groupes LinkedIn dans la publicité ciblée
Les Groupes LinkedIn, lancés en 2010, ont été conçus comme un moyen pour les utilisateurs de se connecter sur la base d’intérêts communs. Innovant sans cesse, LinkedIn a expérimenté avec une application dédiée aux Groupes avant d’intégrer leur fonctionnalité dans l’application principale en 2018. Pour les annonceurs, cette fonctionnalité représentait une mine d’or : la possibilité de cibler des audiences ultra-spécifiques basées sur leur engagement dans certaines communautés.
Cependant, suite à la plainte en février, la CE a demandé à LinkedIn de clarifier comment les données des utilisateurs issues des Groupes pourraient être utilisées pour le ciblage publicitaire, en particulier pour des données sensibles comme la race, les opinions politiques ou l’orientation sexuelle. Malgré l’assurance de LinkedIn de sa conformité avec le DSA, la plateforme a décidé de supprimer cette capacité pour éviter toute ambiguïté.
La décision de LinkedIn et ses implications
Patrick Corrigan, vice-président de LinkedIn pour les affaires juridiques et la sécurité numérique, a déclaré que bien que la société ne soit pas d’accord avec l’allégation selon laquelle ces données pourraient être mal utilisées pour un ciblage basé sur des données sensibles, ils ont choisi de supprimer cette fonctionnalité pour prévenir toute mauvaise interprétation. Comme il l’a mentionné dans un poste sur LinkedIn, « Nous avons apporté ce changement pour prévenir toute idée fausse que les annonces destinées aux membres européens pourraient être indirectement ciblées sur des catégories de données spéciales ou de profilage connexe. » Ce changement s’applique à toutes les nouvelles campagnes publicitaires lancées après le 7 juin 2024.
Ce mouvement est considéré comme volontaire et semble viser à répondre aux préoccupations de la CE dès le départ. Microsoft, la maison mère de LinkedIn, est déjà sous le coup d’une surveillance réglementaire en Europe, ce qui pourrait avoir influencé cette décision. Alors que la publicité ciblée reste disponible, elle n’utilisera plus les données dérivées des adhésions aux Groupes LinkedIn au sein de la région européenne.
Réactions et perspectives
Thierry Breton, commissaire au marché intérieur de l’UE, a salué cette initiative en déclarant dans un communiqué de presse, « La Commission surveillera la mise en œuvre effective de l’engagement public de LinkedIn pour assurer la pleine conformité avec le DSA… Il est positif de voir que le DSA apporte des changements que aucune autre loi n’a atteints jusqu’à présent, en Europe et au-delà. » Cette reconnaissance indique une validation de l’impact de la nouvelle réglementation et de son rôle dans la transformation des pratiques publicitaires en ligne.
La décision de LinkedIn de mettre fin au ciblage publicitaire basé sur les Groupes marque une étape importante dans l’évolution du paysage de la réglementation sur la confidentialité des données. En tant que réglementation relativement nouvelle, le DSA bouleverse les stratégies de publicité en ligne au sein de l’Union européenne et pousse les plateformes à adapter leurs pratiques de ciblage des utilisateurs. Il sera fascinant de voir comment d’autres plateformes réagiront et ajusteront leurs stratégies en conséquence, à la lumière des changements imposés par le DSA.
