Dans le cadre de sa dernière campagne de retour, Nike a lancé une nouvelle série de vidéos de marque visant spécifiquement les coureurs, en parfaite synchronisation avec la saison des marathons. Baptisée « Winning isn’t Comfortable » (Gagner n’est pas confortable), cette campagne met en avant les aspects peu glamour et astreignants de la course à pied, tout en soulignant la récompense ultime de transcender ses propres limites.
Ces vidéos sont une extension de la campagne « Winning Isn’t for Everyone » (Gagner n’est pas pour tout le monde), révélée pour la première fois lors des Jeux Olympiques d’été à Paris. Dans cette mouture, Nike adopte une approche rudimentaire et sans concession, en montrant des coureurs aux prises avec des intempéries extrêmes et d’autres défis de l’environnement extérieur. L’objectif est clair : revaloriser l’image de marque de Nike auprès des coureurs, un segment de marché où la marque a vu son emprise diminuer au profit de concurrents comme Hoka.
Un Retour Aux Origines De Nike
La dernière campagne de Nike se concentre sur la rigueur impitoyable nécessaire pour gagner, en mettant particulièrement l’accent sur les marathoniens. La renommée de Nike dans le domaine de la course à pied remonte à ses origines. Cependant, ces dernières années, l’entreprise a raté le boom des clubs de course à pied. Selon un rapport du Wall Street Journal, des marques montantes comme Hoka et des concurrents établis comme Brooks Running ont gagné en parts de marché.
Des Films Marquants Réalisés Par Wieden + Kennedy Portland
Réalisée par Wieden + Kennedy Portland, la campagne comprend quatre films de marque. Le premier, intitulé « Sunshine » (Soleil), décrit des coureurs affrontant la pluie et le vent, et pataugeant dans la boue. La chanson douce « You Are My Sunshine » interprétée par Christina Perri contraste avec les images dures de la vidéo. On y voit notamment la basketteuse universitaire JuJu Watkins.
Une deuxième vidéo, « Morning » (Matin), se concentre sur l’appréhension à se lever tôt pour courir. Les deux vidéos suivantes, « Joy » (Joie) et « Stairs » (Escaliers), abordent respectivement la difficulté de surmonter un plateau de progression et la douleur de descendre des escaliers après une course.
Une Présence Renforcée Sur Le Terrain
En plus des vidéos, la campagne inclut des publicités d’affichage (OOH) et une promotion active sur les réseaux sociaux de Nike. Un message particulièrement marquant : « If you don’t hate running a little, you don’t love running enough » (Si vous ne détestez pas un peu courir, vous n’aimez pas suffisamment courir). Nike prévoit également des événements et des expériences de vente au détail, ainsi que des parrainages de marathons à Shanghai, Chicago et Melbourne.
L’accent est également mis sur l’application NRC de Nike, qui offre désormais un « plan au-delà de la course » pour pousser les utilisateurs hors de leur zone de confort. Des séances de clubs de course, des salons de course et des ateliers font aussi partie de la stratégie de vente au détail de Nike.
Un Virage Stratégique Audacieux
« Winning Isn’t for Everyone » représente l’expression de marque la plus audacieuse de Nike depuis des années. Les premières annonces de cette plateforme présentaient une liste d’athlètes emblématiques avec une narration en voix off de Willem Dafoe, soulignant les traits négatifs—comme l’égoïsme et l’obsession—qui ont façonné leur succès.
La campagne des Jeux Olympiques de Nike était distincte mais n’a pas entièrement atteint ses objectifs en termes d’équité de marque et de persuasion, selon une analyse de Kantar. Ce retour à une construction de marque plus audacieuse fait partie du plan de redressement de Nike, suite à une période de baisse des ventes et à un recentrage excessif sur les canaux de vente directe aux consommateurs (DTC). Nike a enregistré une diminution de 2 % de ses revenus, à 12,6 milliards de dollars, lors de son dernier trimestre financier, tandis que les revenus de Nike Direct, sa branche DTC, ont chuté de 8 %.
Cette campagne marque une nouvelle ère pour Nike, qui cherche à reconquérir le cœur des coureurs et à renforcer sa position sur le marché. Avec une approche honnête et directe, Nike espère non seulement regagner sa part de marché mais aussi réaffirmer sa place en tant que leader dans l’univers de la course à pied.
