Google a récemment accueilli son événement annuel Think Retail 2024 Digital Event, offrant aux détaillants des insights et des stratégies pour la prochaine saison des achats de fin d’année. Cet événement, qui s’est tenu plus tôt cette année, a mis l’accent sur l’exploitation de l’intelligence artificielle (IA) et la compréhension des mentalités des consommateurs pour maximiser les ventes pendant cette période cruciale.
Le modèle des « 4 D » pour comprendre les acheteurs de fin d’année
Selon le manuel de l’événement, Google a introduit un nouveau cadre pour comprendre les acheteurs de fin d’année, nommé le modèle des « 4 D » : Délibératif, Chercheur de bonnes affaires, Déterminé et Dévoué. Ce modèle vise à aider les détaillants à adapter leurs stratégies marketing aux différents comportements des consommateurs tout au long de la saison des fêtes.
La phase Délibérative, qui se produit généralement en octobre et novembre, est caractérisée par un comportement de recherche précoce. Google souligne l’importance de nourrir l’entonnoir de vente pendant cette période en gagnant la considération des acheteurs et en inspirant ceux qui recherchent le cadeau parfait. Les détaillants sont conseillés de commencer leurs efforts de marketing des fêtes à l’avance pour capturer ce public.
La phase de la recherche des bonnes affaires est alignée avec la période de la Cyber Week, traditionnellement le temps d’achat le plus chargé de l’année. Google suggère que les détaillants équilibrent les offres promotionnelles avec les marges bénéficiaires pendant cette période. Le manuel recommande de créer de la valeur pour les consommateurs au-delà des simples réductions pour maximiser les revenus.
Phases critiques de la saison des fêtes
Décembre marque la phase Déterminée, qui est particulièrement cruciale en 2024. Selon les documents de l’événement, il y aura cinq jours de moins entre la Cyber Week et Noël par rapport à l’année précédente. De plus, l’élection présidentielle américaine en novembre pourrait potentiellement retarder certains achats. Google conseille aux détaillants de se préparer à une période d’achat compressée en offrant des expériences sans friction à la fois en magasin et en ligne.
La phase Dévouée représente un segment croissant d’acheteurs fidèles qui reviennent à leurs marques préférées après la saison des fêtes. Google recommande d’investir dans des stratégies de fidélisation pour ramener ces clients fidèles et protéger les nouveaux acheteurs acquis contre la concurrence en 2025.
Outils et fonctionnalités alimentés par l’IA
Pour soutenir ces stratégies, Google a introduit plusieurs outils et fonctionnalités alimentés par l’IA lors de l’événement. Une recommandation clé est de mettre en place une « foundation IA » pour capter efficacement la demande des consommateurs. Cette approche inclut la simplification des structures de compte, l’amélioration des images et des textes, et la fourniture des bons signaux de données aux algorithmes.
L’événement a également mis l’accent sur l’importance d’aligner les budgets marketing avec les périodes clés d’achat. Google suggère d’utiliser des outils comme le Performance Planner pour prévoir les cibles et les budgets optimaux pour les résultats commerciaux pendant les périodes de pic. Les simulateurs de campagne ont été mis en avant comme un moyen d’identifier les scénarios de conversion et de mix d’investissement pour maximiser les retours.
Optimisation des flux de produits et conformité
Le manuel de l’événement a fourni des meilleures pratiques détaillées pour optimiser les flux de produits dans Google Merchant Center. Ces recommandations couvrent des domaines tels que la qualité des données, les titres de produits, les spécifications des images et l’utilisation d’attributs supplémentaires pour accroître la pertinence des requêtes.
Google a également souligné l’importance d’activer diverses annotations pour aider les détaillants à se démarquer parmi les concurrents. Celles-ci comprennent les annotations de prix de vente, les indicateurs de vitesse de livraison, les informations sur la politique de retour et les détails des programmes de fidélité.
Pour les détaillants avec des emplacements physiques, Google a insisté sur la valeur des annonces d’inventaire local et des fonctionnalités comme « Pickup Today », « Pickup Later » et « Curbside Pickup » pour stimuler à la fois les conversions en ligne et les visites en magasin.
Les documents de l’événement ont souligné l’importance de maintenir la conformité des politiques du Merchant Center pour prévenir les interruptions des campagnes publicitaires. Les recommandations incluaient la vérification régulière des problèmes au niveau du compte, la résolution des problèmes d’articles à fort impact, et l’assurance de la précision et de la ponctualité des flux.
Points clés de l’événement Google Think Retail 2024
- Google a introduit le modèle des « 4 D » : Délibératif, Chercheur de bonnes affaires, Déterminé et Dévoué.
- La saison des fêtes 2024 comptera 5 jours d’achat de moins entre la Cyber Week et Noël.
- Près de 3 achats sur 4 sont soit effectués en ligne, soit influencés par des points de contact en ligne.
- 40% des acheteurs de fêtes sont décrits comme « toujours en quête » du cadeau parfait.
- Plus de 80% de la demande de recherche de septembre jusqu’à la fin de l’année se produit en dehors de la Cyber Week.
- Google recommande d’utiliser au moins 4 actifs d’image uniques et 1 RSA avec une force d’annonce bonne ou excellente par campagne.
