Il y a quelques mois, Index Exchange, un fournisseur de solutions publicitaires (SSP) de premier plan, a lancé une initiative audacieuse : tester le Privacy Sandbox de Google, une solution innovante pour la publicité ciblée dans un futur sans cookies. Bien que cette initiative offre un aperçu précieux d’un monde dépourvu de cookies, elle révèle également des défis significatifs qu’il faudra surmonter avant d’adopter cette solution à grande échelle.
Le Privacy Sandbox se compose d’un ensemble d’APIs (interfaces de programmation d’applications) destinées à permettre la publicité ciblée sans recourir aux cookies tiers. Ces cookies ont fait l’objet d’une surveillance accrue en raison de préoccupations relatives à la vie privée, et Google envisage de les éliminer complètement de Chrome d’ici la fin de 2024 (un échéancier initialement prévu pour mi-2023).
Les tests d’Index Exchange ont impliqué plus de 100 éditeurs, des milliers de domaines et 10 plateformes du côté demande (DSPs). Cette initiative indépendante de grande envergure fournit des perspectives précieuses sur le Privacy Sandbox, mais elle met également en lumière des défis importants.
Principaux Résultats et Défis
Envergure limitée des tests : Bien que des millions d’impressions du Sandbox aient été diffusées, le volume et les dépenses globales restent limités. Cela signifie que certaines conclusions pourraient ne pas être entièrement représentatives des scénarios réels.
Valeur incertaine de l’API Topics : L’API Topics attribue des catégories d’intérêts de navigation aux utilisateurs, mais il n’est pas clair dans quelle mesure ces informations sont utiles pour les annonceurs. Cependant, certains retours initiaux des testeurs ont été encourageants.
Réduction des CPM pour les éditeurs : Une préoccupation majeure est la diminution de 33 % du coût pour mille impressions (CPM) pour les impressions du Sandbox par rapport à celles utilisant des cookies. Bien que les API aident quelque peu, elles ne comblent pas entièrement le fossé à ce stade. Cela pourrait avoir un impact significatif sur les revenus des éditeurs.
Préoccupations Spécifiques des Éditeurs
Support limité des formats et des canaux : Le Privacy Sandbox ne prend actuellement pas en charge les publicités vidéo ou les environnements mobiles de façon exhaustive, des domaines cruciaux pour la publicité programmatique. La fonctionnalité des offres, essentielle pour de nombreuses transactions, fait également défaut.
Latence accrue : Les enchères dans le Privacy Sandbox sont plus lentes par rapport aux méthodes traditionnelles. Google agit comme le principal vendeur et traite toutes les offres via Google Ad Manager (GAM) avant de finaliser le gagnant. Cette latence peut affecter négativement l’expérience utilisateur.
Préoccupations concurrentielles avec les TEEs : Le Privacy Sandbox utilise des environnements d’exécution de confiance (TEEs) pour exécuter les enchères en toute sécurité. Cependant, les exigences techniques de Google favorisent potentiellement les grands fournisseurs de cloud tels qu’AWS et Google Cloud Platform, soulevant des questions sur la concurrence et les coûts pour les plus petits acteurs.
Contrôle limité des audiences par les éditeurs : Actuellement, seuls les annonceurs peuvent créer des groupes d’intérêt au sein de l’API Protected Audience (PA). Cela limite la capacité des éditeurs à monétiser efficacement leurs propres audiences.
Malgré ces défis, Index Exchange souligne l’importance de trouver une solution pour la publicité ciblée dans un futur sans cookies. L’allongement du délai de dépréciation des cookies offre plus de temps pour les tests et les améliorations.
De façon similaire, Criteo, une autre entreprise de technologie publicitaire, a également signalé des préoccupations concernant les revenus des éditeurs lors de leurs tests du Privacy Sandbox, soulignant le risque potentiel que Google gagne une part de marché plus grande.
Le point de vue de la CMA : La Competition and Markets Authority (CMA) du Royaume-Uni surveille de près le développement du Privacy Sandbox. Ils insistent sur la nécessité d’une solution qui favorise la concurrence et n’avantage pas injustement Google.
Index Exchange conclut en encourageant la poursuite des tests et la collaboration entre Google, les éditeurs, les annonceurs et d’autres parties prenantes. Cela sera crucial pour développer un Privacy Sandbox viable et évolutif, répondant aux préoccupations soulevées et garantissant un écosystème programmatique sain dans un avenir sans cookies.
