Wrangler, la marque de vêtements emblématique, prend un virage audacieux en revenant sur la scène mondiale avec une campagne publicitaire inédite depuis 2021. Après une année marquée par des collaborations mémorables et des moments culturels marquants, il est temps pour Wrangler de célébrer son héritage western tout en réaffirmant sa position sur le marché mondial.
Une présence marquante au Super Bowl et au-delà
Lors du Super Bowl LVIII en février dernier, Wrangler n’a pas choisi de dépenser des millions pour un spot publicitaire traditionnel. Au lieu de cela, une paire de jeans Cowboy Cut de la marque a été portée par Post Malone lors de son interprétation de « America the Beautiful » avant le coup d’envoi. Ce type d’impact culturel a été central dans la stratégie marketing de Wrangler ces dernières années, surtout après que Lil Nas X a mentionné la marque dans son hit mondial « Old Town Road » en 2019, déclenchant une tendance western dans la mode.
Depuis lors, Wrangler a collaboré avec des artistes country et des géants culturels tels que Barbie, le film « Twisters » et le bourbon Buffalo Trace. Ces alliances ont porté leurs fruits, puisque la marque a enregistré une augmentation de 1 % de ses revenus mondiaux au dernier trimestre. Pour maintenir cette dynamique, Wrangler lance cette semaine une nouvelle campagne publicitaire mondiale, « Good Mornings Make for Better Days ».
Une campagne globale orchestrée par une équipe créative
La campagne « Good Mornings Make for Better Days » a été conçue par les équipes marketing et créatives internes de Wrangler en collaboration avec Ridley Scott Associates. Elle sera diffusée sur les vidéos en streaming, les réseaux sociaux, les plateformes audio et la télévision. L’annonce phare de 30 secondes montre des clients et des employés habillés en tenues Wrangler vintage et saisonnières, savourant un petit-déjeuner dans un diner à l’ancienne. Au son du jukebox jouant le hit des années 70 « Jeans On », un homme en bottes et chapeau de cow-boy donne un coup de pied à la machine, avant de monter dans son camion et partir vers le lever du soleil.
Cette nouvelle campagne plonge dans l’héritage western de Wrangler, en mettant en lumière des valeurs comme le travail acharné, l’optimisme et le courage. « Nous mettons tous nos jeans une jambe à la fois, » a partagé John Meagher, vice-président du marketing global de la marque. « Wrangler a toujours été là pour les hommes et les femmes travailleurs, et nous voulions vraiment mettre en avant cela. »
Une approche authentique et culturelle
La campagne « Good Mornings Make for Better Days » marquera également le retour de Wrangler sur la télévision nationale, avec un lancement prévu pendant le match de « Sunday Night Football » entre les Chicago Bears et les Houston Texans le 15 septembre. L’annonce sera diffusée lors de divers événements de NFL et de football universitaire, ainsi que pendant la dernière saison de la série « Yellowstone » sur Paramount.
Wrangler a également signé des partenariats de nom, image et ressemblance (NIL) avec des athlètes universitaires et est sponsor de l’équipe de football américain des Dallas Cowboys. Activer son partenariat autour des sports permet à Wrangler d’engager une base de consommateurs masculins passionnés de sport, un domaine clé de consommation médiatique même à l’ère du streaming et du « cord-cutting ».
Pour Wrangler, la musique est un second pilier culturel autour duquel articuler ses stratégies marketing. La musique country fait partie intégrante de l’ADN de la marque depuis des décennies, avec des partenariats avec des légendes comme George Strait et des stars contemporaines comme Cody Johnson et Lainey Wilson. Ces collaborations permettent à Wrangler de toucher son public de base tout en s’ouvrant à de nouvelles audiences.
Équilibrer l’authenticité et les tendances
L’authenticité reste un mot d’ordre pour Wrangler. Être fidèle à ses racines western a permis à la marque de capter de manière crédible les tendances dans la mode et la musique, bien mieux que des marques essayant simplement de suivre les tendances. « Vous pourriez dire que c’est de la chance, mais je pense que c’est une bonne planification, » a expliqué Meagher. « Même lorsque nous faisons des collaborations avec d’autres marques, nous veillons toujours à ce qu’il y ait un niveau d’authenticité. »
Le secteur publicitaire en général a vu un retour des fondamentaux de la construction de marque après une période dominée par le marketing de performance. Wrangler, en tant que marque de vêtements vendant à la fois en gros et directement aux consommateurs, doit trouver un équilibre constant entre l’équité de marque et la création de demande à court terme.
Pour ce faire, Wrangler équilibre ses canaux à travers l’entonnoir, de la vidéo en streaming et l’audio en tête de l’entonnoir, à des tactiques intermédiaires comme le social payant et un programme d’influenceurs, jusqu’aux tactiques de conversion en bas de l’entonnoir comme la recherche et l’affichage. La marque reste également fidèle à la radio pour toucher ses consommateurs sur le chemin du travail.
Avec l’essor des médias de détail et leur sophistication croissante, investir dans ces canaux pourrait offrir à Wrangler de nouvelles opportunités pour maximiser les conversions. Comme le dit Meagher, « Notre marque a tellement de consommateurs avec des besoins différents, et c’est l’une des beautés de Wrangler. C’est aussi l’une de ses complexités : comprendre qui est notre consommateur et le rencontrer là où il se trouve. »
